Google,了解创新打法 谷歌助力 B2B 出海
Google,了解创新打法 谷歌助力 B2B 出海核心内容
Google,了解创新打法 谷歌助力 B2B 出海正文
图片来源：图虫创意
在 B2B 企业在投放谷歌广告之前如何埋葬网页？如何利用谷歌商业中心抓住商机？如何衡量广告的有效性？增加买家信任的方法是什么？在谷歌电子商务海外学院的现场课程中，谷歌继续针对 B2B 详细分享了海外营销策略和方法。以下是精彩内容。
在谷歌广告的过程中，在网页上埋点，捕捉特定群体及其事件来衡量和提高广告转化效果是一项非常重要的工作。⾕歌中国⼴告解决⽅案架构师 Qinkai Yang 介绍了转化跟踪埋点和再营销埋点的具体方法。
转型跟踪埋点与再营销埋点有明显区别。前者用于跟踪转型事件，适合的广告系列范围不受限制。再营销埋点用于跟踪用户群体，主要适用于再营销广告和购物广告。
无论是转化跟踪埋点还是再营销埋点，在实现之前都需要满足以下要求：
对于第一种埋点类型的转换跟踪埋点，广告商只需点击谷歌广告系统菜单中的转换跟踪选项，并将弹出窗口中的代码复制到需要转换跟踪的事件中。事件标记应放置在您想要跟踪的页面标记之间，并将其埋在整个网站上（global site tag）之后，如果网页上有旧的转换跟踪埋点，则需要删除原埋点，以避免重复计数。
在此基础上，电子商务用户也可以在埋点中添加转化价值。其中，动态转化价值需要在‘’中value' 之后插⼊⼀浮点数(这个数字不需要引号)，而货币信息需要在‘currency' 之后插⼊三个字母代码(必须加引号)。
广告后，广告商可以通过 跟踪埋点Google Tag Assistant 验证转换跟踪埋点。事件代码将显示为 Google Ads 转化跟踪。
对于第二种埋点类型的营销埋点，登录 Google Ads 账户后，单击屏幕右上角的工具图标，Shared library 下，点击 Audience manager，点击 从左侧的页面菜单Audience sources，在 global site tag 点击在卡片中设置标签，然后用与转换跟踪埋点相同的规则设置营销埋点。
再营销埋点可以配置在网站上任何需要跟踪人群的地方。验证方法也类似于转换跟踪埋点。如果广告商有 Business data feed 或者 Google Merchant Center feed 等 Feed 信息还可以进一步实施动态再营销，动态向浏览过特定商品的用户展示相应的广告材料和个性化登陆商品页面。广告商只需在埋藏点添加商品 ID，此 ID 必须与 id、item_group_id 或者 display_ads_id 这三者中任⼀如果商品属性匹配，电子商务企业也可以添加retail业务类型。
在创建网页埋点后，广告商还需要在观众管理器中创建各种观众列表。这里有一些关于所有观众列表数据量较小的建议：
包括谷歌在内的多个受众来源⼴告、谷歌分析、YouTube 等，确保代码健康
延长成员资格状态的开放时间
通过更前沿、更浅层次的事件，拓展中上层营销漏斗
综上所述，通过网页埋点实现动态营销非常简单，具体步骤可参考下图。
谷歌零售业产品专家 在这门在线课程中Donna Chang 详细介绍了如何盈利⽤ Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌广告把握商机。
购物广告是 B2B 电子商务乃至所有电子商务企业开拓市场的重要手段，GMC 是商家投放广告的重要平台。其中一个重要环节是 Feed 优化主要分为三个阶段性目标：审查、搜索相关性和差异化广告。为了提高谷歌广告的有效性，广告商需要尽可能确认 GMC Feed 合规优化。
按不同类别提高搜索相关性Feed 设置商品的 Title 和优化产品类别是两个重要关键点B2B 电商，在 Title 设置时，需要按照重要性排列信息顺序，尽量把希望买家关注的重要信息放在前面，把其他帮助搜索比较的词放在 Title 后部。在产品类别方面，最好设置在三级到五级之间，B2B 商家可以参考系统推荐的商品类别表或自定义商品类别。
根据谷歌广告系统的规则，促销信息不能包含在产品标题中一些企业可能会遇到包含促销价格的标题，被广告系统拒绝，然后企业可以在 Feed 中的“SALE PRICE在属性栏中填写价格。另外，如果是附赠等复杂的促销活动，商家可以通过谷歌的商家进行促销（Merchant Promotions）填写相应信息，支持买三赠一、免送货费等更灵活的促销活动。
除上述一般设置外，针对 B2B 不同类别的 Feed 规范可参考以下说明:
启用 GMC 之后，B2B 电商填写的 Feed 不仅可用于购物广告，还可用于各种广告系列。比如 Feed 用于行动号召视频⼴告(VAC) 或发现广告，能有效增加接触消费者的渠道，增强广告的转化效果。
左右滑动查看更多
在视频广告中添加产品 Feed 广告商较低CPA 转化率平均增加了 60%以上。
91谷歌用户在发现 Feed 新产品、服务或品牌立即购物或与产品相关。
谷歌推出了一个新的广告系列——效果最大化 Performance Max（PMax），该广告系列利用机器学习技术，可以帮助 B2B 电商最⼤提高谷歌各种广告资源的效果，节省时间和精力，同时获得更好的转化价值。
PMax 本广告系列基于智能购物广告系列和本地广告系列，在现有功能的基础上具有相同的基本功能，并增加了新的广告资源和自动化分析数据。在 的帮助下PMax，B2B 电子商务只需通过一个产品使用一个广告系列Feed 可使用 Google 所有广告资源，从而增加线上、线下或全渠道销售。早期测试结果显示，广告商将智能购物广告系列升级为 PMax 广告系列效果最大化后，转化价值平均增加 12%，广告支出回报率保持不变甚至更高。
打开购物广告后，如何布局整个广告系列？衡量广告效果的好方法是什么？面对这些问题，⾕歌曲中国直客重点客⼾经理 Vicki Chen 提出建议。
电子商务广告可以通过新的广告账户独立设置，也可以使用原来的查询广告账户。以下介绍了如何通过电子商务广告和查询广告的有机配置来发挥协同作用。
在不同时期，需要配置不同的账户结构和预算比例，以下比例供参考。通常，搜索广告和购物广告预算的比例为80%。随着业务的逐步增长，活跃流量（显示、发现、视频广告等）的比例可以增加。同时，收获工具应逐步完成从标准购物到智能购物到效果最大化广告的升级。在目标受众方面，随着再营销的深入，不断补充新客流变得越来越重要。
此外，还应注意：购物广告和搜索关键词搜索广告相互补充，因为具体产品信息搜索（如：某型号、某尺寸激光切割机）优先触发购物广告，搜索广告可以覆盖更广泛的搜索场景，如：促销信息、展览词、场景词等。
为 衡量广告效果B2B 行业需要根据细分行业设置不同的测量周期。一般来说，广告发布后 3 周是最短的时间点。此时，测量指标主要集中在显示份额、访问量等；发布后 6~8 周时，重点是广告的转化效果，如转化次数；长期以来，企业需要关注的重点是支出回报率、查询质量等。
在衡量购物广告的转化效果时，有一个值得尝试的功能活跃产品覆盖。这个功能主要是通过筛选僵尸 SKUs即 30 天内未展示或展示但未点击的上架产品，判断购物广告系列是否应拆分或合并，SKU 选择是否适合购物广告等。商家可以设置显示次数、点击次数和转换的筛选条件Google Ads 在系统报告中定制Zombie SKUs定期检查报告。
此外，商家还可以利用谷歌市场洞察计划提供的畅销商品报告和价格竞争力报告来判断目标市场产品的竞争力，并为购物广告提供参考。
在直播课程中，谷歌中国直客重点客户经理 Richard Liu 重点介绍了谷歌购物广告中如何有效提高买家对电子商务商家的信任度。
商家只需要 GMC 后台，单击菜单中的 Growth-Manage Programs，选择 Customer Reviews，购物广告的客户评论功能可以按照要求的步骤打开。
谷歌优秀卖家徽章 Google Trusted Stores 是⼀该项目旨在帮助购物者在互联网上找到最好的商家计划。该计划将突出提供优秀在线购物体验的商家，并通过页面上的星徽为客户服务⼾为合格订单提供额外保护。
目前谷歌优秀卖家徽章只支持实体产品，暂时不支持 等虚拟产品SaaS 软件等。
要获得谷歌优秀卖家的徽章，需要满足以下条件。
当电子商务网站满足上述条件时，系统将自动发布相应的谷歌优秀卖家徽章，以提高买家对网站的信任。
(来源:谷歌营销商学院)
以上内容属于作者个人观点，不代表跨境立场！如有侵权，请联系我们。
