SheIn,SHEIN估值1000亿美元背后的“流量”密码

SheIn,SHEIN流量密码的核心内容，估值1000亿美元

                                                                                               

SheIn,SHEIN估值1000亿美元背后的流量密码文本

图片来源：图虫创意

据彭博社报道，快时尚品牌尚品牌SHEIN目前正在筹集一轮10亿美元的融资SHEIN泛大西洋资本（General Atlantic）潜在投资者谈判。值得注意的是，这一轮融资后SHEIN的估值可能将高达1000亿美元，而在2020年8月的E轮融资后，SHEIN估值只有150亿美元。

SHEIN过去融资历史 图片来源:中信证券

   

有人注意到，自2021年以来，大量外媒开始报道SHEIN这个中国出海品牌，此后也有不少业内人士把SHEIN被称为全球跨境电商隐形巨头Similar web2021年 的数据BrandZ在报告(凯度咨询)中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排名第11位，高于腾讯、安克和大疆。

图片来源：中信证券

2021年Brand Z图片来源：中信证券，中国全球50强品牌

不到两年，SHEIN甚至它的估值也翻了近7倍APP直接下载亚马逊。

   

十年磨剑：从婚纱到女装再到全品类

   

作为一个中国DTC大多数人对是对的SHEIN了解是从女装开始的，但是这家公司刚开始做的产品和女装不在同一个档位。总的来说，SHEIN发展经历了三个阶段：

   

2008年-2010年:初创阶段

   

从婚纱开始，积累第一桶金，积累海外跨境电商的生产管理经验。

   

2011年-2014年:品牌化阶段

   

2014年创立SHEIN品牌(期初为Sheinside)，将产品重新定位为快时尚女装，开始围绕品牌运营组建设计师团队，建立独立站，开始网络名人营销，积累供应链能力。

   

2015到目前为止：全球布局，供应链全面发展

   

该类别进一步扩展到大型、童装、美容、男装、宠物，并开始全球业务扩张，通过收购竞争对手，迅速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场Romwe和 Makemechic北美市场渗透率大幅提高。2017年-2020年，SHEIN收入保持快速增长，CAGR大约180%，2020年疫情增长进一步加快，收入约100亿美元，增长300% 。

SHEIN图片来源：中信证券

   

从SHEIN根据组织结构和管理背景，在不断调整和人员扩张后，建立了高效、扁平的组织框架。其中，核心部门为产品研发中心（系统维护）、供应链中心制造）、商品中心（产品设计开发）和数字授权中心（海外）App和Web)。

   

SHEIN图片来源：中信证券

而SHEIN在2015年扩大类别后实现了快速增长，这与其独特的商业模式是分不开的。在外国媒体报道的最新一轮融资之前，一些分析师表示，SHEIN对跨境电商行业和快时尚服装行业具有重要的启示意义，建议积极研究和把握独立站和快时尚相关的投资机会。

二、创造成瘾性消费:极端性价比 贴近客户需求

   

SHEIN与同行相比，产品定价具有绝对优势，以女装为例，SHEIN 售价只有7美元，Zara 折扣后价格仍然是12.99价格差距为70%。SHEIN每条产品线的最低价格保持在2-3美元，与公司的最低价格相比，最高价格受到高端子品牌的推动，在行业中游上升到100-200美元。

   

   

SHEIN 与Zara对比 图片来源:中信证券

SHEIN服装的一般价格是6-25 图片来源：中信证券

   

在2021年，SHEIN每天新款约3000款，每周新款近2万款，远远领先于同行业数千款。如果产品定价吸引了消费者的注意，那么SHEIN上新速度快，上新款式多是抓住消费者需求的利器。

   

超低定价，SHEIN实现产品的终极性价比，海量 SKU吸引消费者每天浏览SHEIN新店页面。两者共同塑造超高消费者粘性，SHEIN 用户在社交媒体上分享他们愉快的购物过程SHEIN购买的产品图片。

用户讲述SHEIN图片来源：中信证券

   

现在，越来越多DTC品牌开始关注消费者的需求和反馈，SHEIN也不例外。SHEIN通过收集前10件女装、裙子、上衣、泳衣的前100赞扬评价，绘制产品客户评价热词云；鼓励消费者评论产品尺寸，消除顾客购买尺寸的担忧；根据不同地区消费者的特点，提供适合产品的风格，并与合作设计师推出联合模式，进一步倾听当地的市场偏好。

   

   

SHEIN产品客户评价词云 图片来源：中信证券

SHEIN图片来源：中信证券

   

如果在美国商店提供性感的商品，沙特阿拉伯商店的商品倾向于保守的长裙，日本商店的商品倾向于年轻的校园风格，而法国商店的商品有更受欢迎的元素。

SHEIN官方APP中信证券在美国、沙特阿拉伯、日本和法国提供不同风格的产品 图片来源

   

在产品展示上，SHEIN高度重视产品展示图片给消费者留下的第一印象，通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片，激发消费者穿衣服后的想象力，最大限度地激发购买欲望。

   

   

SHEIN精心设计产品展示图片 图片来源:中信证券

   

三、核心竞争优势:精准营销 优秀的供应链管理能力

精准营销，准确把握早期流量红利

   

SHEIN创始人、CEO许仰天起家于SEO(搜索引擎优化)拥有丰富的互联网营销经验，准确把握了2010年左右互联网早期气流兴起的红利，开始广泛应用Google、Facebook、Twitter在其他地方投放广告，根据平台的社会属性进行有针对性的营销，同时抓住早期低成本网络名人营销的快速扩张GMV、建立品牌和产品形象，积累高粘性分析和用户声誉。

   

图片来源：中信证券

SHEIN图片来源：中信证券

   

随着用户的积累，SHEIN进一步利用营销联盟返利，鼓励用户推广产品，结合站内站外数据进行定向再营销，利用海外KOL与明星带货推广。同时，借助强大的算法系统，捕捉Google Trends趋势，不断跟上趋势，不断实现高效的营销投资转型。

   

在未来十年的成长过程中，SHEIN在网站流量中，直接访问和搜索访问占77%以上，社交媒体来源成功搭建了独立的站台平台和流量壁垒Facebook流量占76%。SHEIN日活用户高达2200万，占全球领先的快时尚品牌App DAU比例超过50%。

SHEIN图片来源：中信证券

   

对于跨境卖家来说，把握当地消费者的偏好和风格是非常重要的。据了解，SHEIN在逐步从国际站扩展到各地区站点的过程中，将不同地区的站点充分融入当地文化和消费者审美风格，更灵活地满足当地市场的需求。同时，在发展过程中，SHEIN逐步招聘当地人才和团队，更好地适应不同的市场文化和政策变化。

   

海外大品牌在线品牌服装玩法单一，促销活动贫乏，吸引力有限，与消费者互动感弱，粘性低Zara以优衣库为例，两个官网推广界面只有独立页面显示价格变化。相比之下，SHEIN官网玩法丰富，有专门的图片优化团队，以更好的形式向消费者展示丰富的产品图片。

SHEIN官网夏季促销活动 图片来源:中信证券

   

优秀的供应链管理体系

   

在早期，SHEIN第一批供应商因其最佳账期折扣和付款速度、爆款命中率高、订单充足、滞销少等因素而被吸引。此后，国内优秀的服装供应链产业集群成为SHEIN稳定后方。

   

在这个过程中，SHEIN利用自身IT优势，帮助供应商优化供应链系统和流程，提高生产效率，在供应商成长过程中批量稳定订单，逐步绑定供应商，形成长期合作的积极循环。

SHEIN供应链环节核心拆解 图片来源：中信证券

Zara每年新增不到5万件SHEIN年上新SKU超过10万件，更多的新类别和频率意味着更广泛的捕获和满足消费者的需求。借助大数据分析，SHEIN还可以及时捕捉行业领先的流行趋势，在此基础上开发产品，实现产品设计突出、时尚领先。

SHEIN新节奏图片来源快速丰富:中信证券

   

依托产品开发的优势，SHEIN建立以数据为导向的产品开发系统，可以准确把握需求，预测销售趋势的变化，通过系统、流程的产品周期管理，实现快速的产品反馈和管理，不仅新快，而且有效的物流，确保快速交付。例如，在美国，SHEIN消费者可以下单3-7天后收货。

   

疫情以来，跨境卖家最担心的是物流的及时性，SHEIN在过去的两年里，物流的优势是必不可少的。

   

据了解，SHEIN采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营。国内中心仓设在广东佛山，周围有几个卫星仓；全球大部分商品发自广东佛山30万平方米的国内中心站；海外中转仓只负责接收消费者的退货，不进行发货。SHEIN在香港、比利时、德里、美国东北部、美国西部等地设有运营仓库，专门负责辐射区的配送。

   

在东南亚、中东等新兴市场，由于当地物流配送和基础设施建设水平不完善，交付时间不高，除当地电子商务外，国际品牌一般交付时间超过5天。

图片来源：中信证券

   

如SHEIN所有比较品牌中，欧美市场交付时间最长，但在东南亚市场的在线服装电商品牌中，SHEIN包邮物流提供的送货天数最短。由于地理距离的拉进，SHEIN新兴市场的配送及时性优势突出。

各品牌送货时效(收货地)-图片来源：中信证券

   

性价比极高，营销精准，供应链管理能力极佳SHEIN根据这几年的爆发，积累了经验App Annie 统计数据，2021年5月SHEIN超越亚马逊，成为美国安卓和苹果商店下载量最高的购物应用。新一轮融资后，SHEIN也许会在跨境电商快时尚领域创造更多的神话。

(来源:中信证券)