欧洲,庭院家具出海路：变局之下，探寻新机

在欧洲，庭院家具出海：在变化下，探索新机器的核心内容

                                                                                               

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图片来源：图虫创意

抛光、弯曲、枪口、抛光、编织、喷油......来自广东省佛山市顺德市的张勇已经了解了这套藤制家具的生产过程。在过去的20年里，他一直从事户外庭院产品的生产。从藤椅到西装家具，从悬挂织物到吊篮秋千，他见证了佛山庭院家具产品的全过程。

在过去的两年里，家庭隔离政策使海外消费者更加关注家庭，庭院产品开始在全球掀起一股潮流。广东佛山的柚木家具和藤沙发也经历了销量的飙升。国内庭院家具产业的生产经营情况如何？海外庭院家具产品的销售热潮能持续多久？国内企业如何抓住海外庭院消费的商机？

供应商：蛮荒发展了20年

每年3月和4月是庭院家具产品的旺季，海外买家应提前准备即将到来的夏季消费潮。因此，这也是佛山庭院家具厂一年中最忙的时候。

晚上10点，工厂藤椅、吊篮生产区、包装区的工人还在忙碌。42岁的工厂老板张勇刚关掉办公室的灯，准备回家打包行李，再去深圳和外贸公司协商发货。受疫情影响，张勇工厂今年的发货计划推迟。

张勇于2002年开始在工厂学习制作藤椅。2008年，他在中国家具材料之都顺德龙江镇开设了自己的工厂，主要从事庭院家具。在过去的20年里，顺德依托家具产业链的集群优势，不断探索细分市场，努力让不同的工厂为不同的文化偏好、风格偏好、材料偏好、经济水平的消费者生产差异化产品，相互介绍细分客户，以集体供暖。

例如，对于相同的古董家具，美国消费者更喜欢旧的和更像古董的颜色，而欧洲消费者更喜欢生锈的颜色。欧洲采购量少，质量要求高，藤椅采购价格比美国高5元。对于这些需要细分的客户，制造商将相互介绍匹配的供应商，以避免恶性竞争。

但庭院家具产业仍属于传统制造业，对核心技术的依赖程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小异，仅靠外观上的细微差别，无法改变行业同质化竞争的趋向。

庭院家具产品不像消费电子产品。虽然更换频率较高，但产品本身迭代速度较慢。在过去的20年里，我觉得工厂的产品大致没有变化，最多只有形式的变化，比如流行的方形凳子，流行的圆形凳子，一些地区更喜欢藤蔓，一些地区更喜欢木材。张勇说。

此前，张勇也试图通过外观专利创造核心竞争力，但结果并不令人满意。只要稍微改变一下，你就可以绕过专利。例如，如果5朵花变成3朵花，叶子的形状就很难保护你的权利。

在功能上找不到改进的痛点，外观容易模仿，价格战已成为一些制造商抢占市场的主要手段。原材料价格随市场波动，从长远来看影响不大。机器可以取代部分劳动力，劳动力成本也可以得到控制。影响利润的最大因素是汇率波动和价格战。张勇说，在过去的两年里，随着海外庭院消费的激增，浙江、江苏和广东的制造商越来越激烈。

一位来自欧洲的客户每年向张勇的工厂订购近1000万美元的货物，并与张勇保持了4年的合作关系。去年，一家新供应商来抢劫客户，将货物的单价从5美元降至5美元4.5美元。因为客户会一直翻订单，他可能想在明年加订单之前不赚钱5.5美金。但这样一来，客户就会问我，4.5别人能做美元，你能做吗？我终于4.75当美元得到订单时，利润下降了很多。

在过去的20年里，从庭院桌椅、庭院伞到庭院灯具和花架，选择了发展道路广阔的庭院家具制造商。由于缺乏核心竞争优势，他们只能生产附加值低的产品，并通过海外贸易商和经销商出口到海外市场，利润率越来越小。为了避免单一渠道的价格战，近年来，许多供应商开始关注跨境电子商务平台和独立站。

二、零售商:疫情下海啸式增长

疫情期间，多国封城居家政策实施后，庭院成为欧美许多家庭的主要户外活动空间，对庭院系列产品的需求激增。与此同时，欧美庭院家具产业最初以实体店为主要销售渠道，由于疫情的影响，许多商店被迫关闭，在线销售渠道已成为一个新的增长点。此外，前几轮疫情导致海外许多地区(如印尼)生产停滞，产业需求转移到中国。国内庭院家具厂基本供不应求。

(谷歌搜索庭院椅热度 图源:Google Trends）

去年，每个人的订单都急剧增加，但工厂的需求增加了，材料价格上涨了30%以上。此外，随着航运价格的上涨，工厂的整体利润没有增加太多，只有销量井喷。然而，疫情期间新开发的电子商务渠道利润率大于传统外贸路线。张勇透露。

目前，来自欧美国家的外贸公司和买家仍然是张勇的主要合作伙伴。然而，疫情的封锁停止了展会，海外买家来中国下单较少。除了依靠老客户维持订单外，张勇还开始尝试扩大亚马逊等电子商务平台的商家客户，希望赶上海外电子商务销售的热潮。

泉州丰泽区新兴电子厂经理陈明县也指出：我们主要销售3~5美元左右的户外灯，价格往往比别人高一点，哪怕0.5人民币将被外贸商直接拒绝。压榨其他品牌的OEM。现在电子商务渠道已经开通，情况好多了。如果年销售额为2600万元，净利润可达10%左右。

随着电子商务高利润营销模式的出现，这是对商业管理能力的考验。2021年，受环境影响，商家滞销或拖欠供应商货款的情况屡见不鲜。除了与电子商务企业合作外，经营自己电子商务的供应商还需要负责更多的环节。例如，在跨境物流方面，通过传统外贸渠道的工厂只需按照买方的要求包装货物；电子商务工厂负责整个物流甚至售后维护。

有时候沙滩椅的长度可以达到两米多，宽度可以达到六七十厘米。如果装修好，物流成本很高。一般来说，客户会告诉工厂如何拆分最经济的包装，工厂可以按要求包装。如果你经营电子商务，你也应该承担物流中后期的风险。张勇说。

不过，张勇仍然决定在2022年将50%的货放在电商平台特别是亚马逊销售。“两条腿走路嘛，现在单靠传统外贸渠道稳定却利润微薄，或者押注电商渠道的高风险高回报，都不可行。分摊风险尝试提高利润，是之后的主要计划。”

近年来，跨境电子商务领域也出现了一些经营庭院家居的品牌。由亚马逊平台开发的致欧家居正在申请IPO，DTC户外家居品牌Outer2021年分别获得1050万美元A轮融资和5000万美元B轮融资。

就人气而言，过去两年确实是海外电商市场聚光灯下庭院家具产品的转折点。2021年欧洲庭院系列产品总收入40979.29已超过2020年的万元38584.82万元是2019年销售额的近两倍。

(图源:致欧招股书)

三、新商机:从井喷回归理性，迫使商家转型

随着海外疫情的缓慢消退和规范化，虽然庭院家具产品的在线销售热潮仍在继续，但在一定程度上已经回归理性增长。

去年春天，工厂加班很常见，出货量几乎是疫情前的两倍。今年需求下降了一些。再加上国内疫情封控和俄乌战争带来的经济波动，年初工厂出货量较去年高峰时段下降了1/3左右。但这比疫情前高很多。张勇指出。

随着2022年增长放缓，价格战压力下形成的薄利多销模式将更难生存。深化产品质量，满足消费者需求，已成为庭院家具产业转型的大方向。

一家正在孵化自己品牌的顺德制造商表示：如果外露管抛光精细，焊接精细，材料厚实，成本高。如果有质量需求的客户了解市场情况，他们不必降价。利润水平比以前提高了。

关注消费者需求也是一个突破点。致欧家居创新了市场上休闲躺椅遮阳板的结构，满足了消费者躺着休闲时无级调节遮阳板的需求，提高了该类客户的好评率40%。Outer由于沙发内置防水防脏布罩，解决了室外沙发湿坐垫的问题Instagram一夜爆红，获得百万曝光，并将产品单价直接拉高到5000美元。

此外，一些擅长营销的制造商在社交媒体平台上发布了藤椅制作的视频，吸引了许多消费者的注意。一家海外直播平台的运营商表示，与主流商品直播相比，工厂直播更接近消费者的兴趣点。目前，很少有制造商有条件播出，这仍然是一片蓝海。

无论是挖掘痛点提升品质，还是直播营销，都并非一日能完成。但商家仍然可以从细微之处去探查市场风向，贴近消费者需求，关键在于主动性地洞察。例如，有供应商反映，今年由于疫情的原因，消费者都不喜欢黑色等偏沉闷的颜色，商家选品上可以选择亮一点的颜色，多带装饰物和点缀。

之后，产品真的需要细化客户的需求和消费者的洞察力，真正体会到他们的需求和想法，给他们一些有价值的东西，包括质量或其他东西。完成产品端工作，然后回归营销，接触海外市场当地人才、当地打法、当地消费者留存等。欧家居创始人宋川分享道。

户外庭院创造了人们对另一种生活的想象，包括雕刻的门栏、柚木桌椅、竹制绿色菠萝架和藤蔓秋千。与其他类别的商品相比，户外庭院家具在欧美市场仍有很大的扩张空间，也承载着更大的溢价可能性。暂时的销售热潮不会带来长期的活力，各种挑战会促使企业沉淀核心价值。未来，我们将看看庭院家具产业集团是否能在这条跌宕起伏的海上探索自己的繁荣发展之路。

(受访者要求张勇为化名)

(文/跨境 李思融)

   

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