独立站,模式创新的跨境大卖吉宏股份，只值100亿吗？

独立站，模式创新跨境大卖吉宏股份，只值100亿吗？核心内容

                                                                                               

独立站，模式创新跨境大卖吉宏股份，只值100亿吗？

       

   

   2021年6月23日，吉宏股份收获股价腰斩后的第一个涨停，结束了半年多的股价下跌。

   

   时间回到2016年7月，吉宏股份刚刚登陆包装行业领先地位A估值50亿元的股票。Anker上市前，吉宏股份以短时间内四倍的涨幅成为散户追捧的对象，当时是跨境电商的新贵……

   

   是跨境产业中为数不多的A吉宏在五年内经历了一个完整的资本周期。市值超过200亿的亮点也在宏观去杠杆化时期波动，最低市值跌至30亿。经过几次起伏，现在又回到了100亿的市值。现在，吉宏瞄准了另一个增长极……

   

   从广告设计开始，踏准时代红利

   

   20世纪90年代下海商业浪潮席卷全国。在黄金时代，庄浩于1996年7月毅然辞去了潮州彩达制版有限公司驻厦门办事处经理的职务。同年12月，她带着大学同学和未来的丈夫张和平成立了厦门正奇彩印有限公司，这也是吉宏的前身。当时，该公司的主要业务是平面设计和广告规划。恒安纸业最大的客户光环使该自成立以来与众不同。

   

   在积累包装印刷经验和客户资源后，创始人庄浩于2003年12月在厦门正奇的基础上成立了吉宏有限公司。吉宏有限公司主要从事快速消费品展示包装、彩色包装纸盒等业务，与微风纸业、伊利等龙头快速消费品企业深度绑定。2016年7月，吉宏股份在深圳证券交易所中小型董事会成功上市，吉宏股份是一家真正的包装公司。

   

       

   

   (资料来源:吉宏公司公告，华安证券研究所)

   

   2016年上市后，吉宏股份的包装行业面临增长放缓的问题。在此期间，传统产业转型互联网的案例层出不穷，吉宏股份也在积极寻求向互联网产业转型。

   

   此时，美团刚刚赢得了千团大战，转身与饿了么的外卖大战；在云栖息地会议上，马云刚刚唱完《光辉岁月》，提出了惊人的新零售概念，带领阿里继续奔跑；京东与沃尔玛合作，试图打造中国版的亚马逊 在线版的沃尔玛。国内电子商务领域的整体情况已经确定，巨头们围绕着本地生活的战场进行了肉搏战。

   

   国内互联网市场几乎遍布巨头，跨境电子商务仍然是世界尚未确定的新战场。国家统计局显示，2008年至2016年，跨境电子商务交易规模年均复合增长率达到25%.7%，其中B2C跨境电商出口零售的增速几乎和国内早期电商一样快。

   

   在此期间，在二级市场，资本和跨境电子商务的故事正在拉开帷幕。2014年，百圆裤业与环球易购的世纪联姻开启了跨境电子商务A股票上市的热潮。随后，2017年，通拓科技加入华鼎股份，价格链与迅兴股份携手。在并购政策尚未收紧的时代，跨境销售人员实现财富增值的最快手段是出售自己A股票上市公司。重组不仅给上市公司带来了互联网转型的标签，也带来了巨大的市场价值。这种资本运作在当时似乎是一个双赢的局面，甚至赢了两次。

   

   跨境电子商务领域的各种好处让吉宏股份看到了弯道超车的可能性。吉宏也跨境进入跨境市场。

   

   股价一年翻四倍。吉宏的跨境电商布局做对了什么？

   

   与跨境通信、华鼎股份、迅兴股份等跨境企业相比，吉宏并不急于通过并购重组实现业务转型，而是通过设立子公司进入跨境电子商务行业。

   

   吉宏原包装印刷业务，似乎与新的跨境业务不匹配，实际上在整个公司战略布局联系—由设计公司衍生包装印刷业务，包装印刷业务衍生精准营销（互联网广告业务），后者为跨境业务的发展注入催化剂。

   

   2017年8月成立后，包装、精准营销、跨境电商发生了神奇的化学反应。根据吉宏2020年年报，公司跨境电商业务主要通过应用AI算法分析海外市场，描绘用户肖像，智能选择，准确定位客户群Facebook等国外社交网络平台上精准推送自建的产品单页广告进行线上B2C销售。

   

   吉宏股份跨境电商业务流程图

   

       

   

   （资料来源：吉宏股份2020年年报）

   

   这种模式的特点是:

   

   1.库存轻，见单采购。公司年报显示，吉客印2019年的库销比为 4.而2020年只有2%.98%的库销比远低于行业平均 20%左右。

   

   2.精准推送。根据不同群体的特点，通过精准营销积累的技术经验，进行千人千面的广告。

   

   3.自建单页，单品投放。降低用户选择成本，提高转化率

   

   4.极端的购物和促销流程

   

   5.物流外包，货到付款:COD 模式有效提高转化率，保证现金流稳定。2019/2020年吉宏电商应收账款账期分别为19.81/13.16天，低于传统的配送模式。

   

       

   

   (资料来源:公司公告，申万宏源研究)

   

   选择东南亚、台湾和香港作为主战场也是吉客印成功的原因Facebook:根据2020年东南亚网络消费者报告，东南亚市场消费者具有以下特点：

   

   1.东南亚人更喜欢在社交媒体上购物，而不是电子商务平台（尽管电子商务平台也在快速发展，但它们之间没有太大的差距，其份额无法与中国甚至美国相比）；

   

   2.

   

   3.一线城市46美元，二线城市38美元；

   

   4.一线城市4个月的购买频率.7次，二线城市4次.1次；

   

   5.货到付款仍然是主流，但其数字支付方式也发展迅速。

   

   无论是借助Facebook广告，或者COD吉客印的运营模式似乎是为东南亚市场量身定做的，以及精准营销下的配送策略。

   

   吉客印自建产品单页

   

       

   

   (资料来源:公司官网，华安证券研究所)

   

   根据吉宏2018年年报，跨境电商业务净利润首次超过包装业务。疫情下的2020年，跨境电商业务更加辉煌，年净利润3.67亿。其中最赚钱的第三季度净利润1.3亿，超过包装业务年净利润。

   

       

   

   (资料来源:公司公告，华西证券研究所)

   

   到目前为止，吉宏股份已成功从传统包装企业转型为跨境电子商务销售，其股价也从2019年8月开始-2020年8月实现了一年翻四倍的惊人壮举。

   

   然而，随着体积的增加，吉宏在流量成本和供给方面的一些不足开始逐渐扩大。

   

   广告购买成本的上升是吉克印的阿喀琉斯之跟。以国内互联网行业为例，当中国网民每周人均上网时间被锁定在26小时左右时，竞争对手每分钟浏览和停留时间都会丢失。

   

   (2015-2020年国内互联网用户每周上网时间)

   

       

   

   (资料来源:CNNIC，

   

   因此，购买成本的上升几乎是互联网产业发展的必然事件，跨境电子商务的普及（特别是配送策略）按下了海外购买成本上升的加速键。

   

   (近一年腾讯广告平台国内安卓端消费 TOP5 游戏平均激活成本)

   

       

   

   (资料来源:腾讯广告、中泰证券研究所)

   

   目前，吉克印的精准营销跨境电子商务并不注重品牌建设。因此，每笔交易都极度依赖社交媒体的广告，购买成本的轻微变化会导致净利率的下降。虽然有专业的投资者跟踪单个推广页面ROI(投资回报率)，但几乎0的回购率让南亚消费者几乎记不住品牌和品牌背后的企业。

   

   供给侧的竞争加剧是吉客印头上的达摩克利斯之剑。2020年第4季度国外疫情持续反复，对部分销售区域的就业造成一定压力进而影响居民购买力，同时国内商家大规模涌入跨境电商市场，行业竞争日益激烈。吉宏股份2020年第四季度财报显示，公司营收环比-8.14%，营业成本环比上升98%.第四季度电商业务净利率为08%Q3的16.54%下降至12.58%。

   

   （2018-2020年吉宏电商业务季度净利率)

   

       

   

   (数据来源:公司公告，华西证券研究所)

   

   新玩家的涌入进一步增加了跨境电商行业的物流成本。代表远洋运输价格BDI该指数也从第四季度开始上涨。对于物流外包的轻资产模式，吉客印只能被动接受运输成本的上涨。

   

       

   

   (资料来源:东方财富网)

   

   不利因素的叠加也立竿见影。2020年8月31日-2021年6月22日，吉宏股价从48日上涨.22元下跌至23.68元，惨遭腰斩，同期沪深300指数涨幅6.3%。

   

   股价下跌，未来该怎么办？

   

   虽然吉客印在模式上的创新解决了传统配送模式中存货堆积、收款期长等问题，但也避免了资本市场的长期批评A跨境电子商务企业过于依赖电子商务平台，但这种模式的本质仍然是分销。

   

   纵观那些传统的跨境电子商务企业，他们大多没有统一的品牌，甚至没有集中在类别上。他们在各种平台上有大量的商店和大量的商店，通过跨境电子商务赚取国内外的采购和销售价差。

   

   海量的SKU、在收购和上市后业绩赌博的压力下，选择疯狂扩张是传统跨境电子商务上市企业的三大枷锁，净利率低、库存积累大、现金流压力紧张注定无法形容Anker和SHEIN同样从容塑造中国跨境电商品牌。

   

   特别是近期跨境企业龙头卖家的几波封号潮，无论是股价的下跌表现，还是让逐利敏锐的资本用脚投票表现出态度IPO申报的暂停……

   

   但配送红利的消失并不意味着该行业的发展停滞不前。安克创新上市SHEIN二级市场的投资者看到了跨境电子商务企业发展的新形式和新高度，也为更多跨境企业提供了一条新的出海路径。

   

   以安克创新为例，早期品牌塑造Anker选择了当时很新颖的营销方法：种草带货。当时通过了KOL和KOC甚至带货的成本也不高Anker向达人免费发送产品，达人愿意在博客上免费写开箱体验，导入流量Anker独立站。通过独立站传达品牌理念，专人CRM负责与客户沟通，使客户服务达到极致ANKER大洋彼岸的品牌相传。当然，产品质量和性价比是ANKER注重品牌塑造，高品质 高评价 价格相对较低Anker产品策略创立之初。

   

   但Anker只有一种模式只能借鉴，不能复制。

   

   品牌建设似乎对吉克印来说是一条漫长的道路。然而，吉宏股份的管理层仍然充满信心。秘书长在与投资者的沟通中表示：短期内建设8-10个带Logo产品，中长期目标是孵化3-五个具有地方特色的独立强势品牌，以产品质量实现品牌，以品牌反馈产品质量，逐步建立自有品牌的核心市场竞争优势。

   

   事实上，吉客印也在探索自己的新成长路径。根据吉宏股份披露的信息，SaaS产品与商品Logo未来吉宏股份跨境业务的重要战略规划。吉宏股在跨境电子商务业务下，衍生出独立的车站建设工具，以产品形式输出成熟的流程环节、业务系统和应用模块，为东南亚等小型语言国家建设跨境电子商务 SaaS 服务平台吉喵云。公告显示，吉喵云将于2021年底完成产品包装，开放营销，这也是吉宏股份短期内最大的增长极，也是资本最看好的铲行业。

   

   业内一家私募股权基金的基金经理曾经说过：没有所谓的伟大企业，只有时代冠军企业。没有三个枷锁的吉克印似乎可以更平静地面对跨境电子商务行业的变化。上市是大多数跨境电子商务企业的目标，但上市并不是跨境电子商务企业的最终目标。Anker和下一个Anker他们正在用资本谱写中国品牌出海的新篇章。

   

   作为一种普通的韭菜，作者非常同意张磊在《价值》中提到的一句话：我心中的故事从未改变过：重仓中国，对中国企业家和企业家的卓越持乐观态度

   

   (文/跨境 董欣毅)

   

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