亚马逊,独立站“高玩”卖家布局Lazada，一战成名的方法论有哪些？

独立站高玩卖家布局的亚马逊Lazada，一战成名的方法论有哪些？核心内容

                                                                                               

独立站高玩卖家布局的亚马逊Lazada，一战成名的方法论有哪些？

       

   

   从亚马逊等三方平台，转型布局独立站的案例，在这几年并不少见。但你可曾听说，在独立站领域已经做出名堂，又转型去第三方平台的？

   

   高灿和他创立的母婴电商品牌PatPat在这条轨道上贡献了一个教科书案例。

   

   过去的11月11日可能是高灿今年以来最紧张的一天。他紧张了三个多月，直到看到结果才放松。

   

   那天公司整晚灯火通明，全组人盯着屏幕上的反馈。后台不断跳跃的数据让在场的每个人都感到兴奋。相反，高灿冷静而惊讶，甚至有点惊讶。我以为预热不足会有影响，但结果出乎意料的好

   

   据高灿描述，大促当天PatPat马来西亚推出的主要款项近2000件，圣诞季新的通用品类也售罄，甚至用来做礼物的口水巾也用光了。

   

   跨境网了解到，今年双十一期间，PatPat在东南亚电平台Lazada的GMV达到6000万，是今年99次促销的3倍，近30天单量的46倍。

   

   PatPat一战成名Lazada后起之秀不到两年，在东南亚跨境卖家圈名声大噪。

   

   入驻东南亚电商Lazada，撬开高端母婴用品市场

   

   双十一的结果不是偶然的。作为一个早已在独立站领域成名的品牌，PatPat每一场美丽的营销战背后都有自己的逻辑——借助Lazada该平台占据了东南亚母婴市场，高灿已经计划了近两年。

   

   成立于2014年PatPat，2018年是中国最大的母婴出口电商网站之一，用户规模超过2000万。

   

   PatPat采用直接面向终端用户的B2C该模式，即品牌独立站，页面设计靠近美国本土电子商务并使用Facebook随着近几年海外社交媒体流量的爆发，等社交渠道建立了产品共享社区妈妈团，PatPat品牌和网站也成功打开了欧美市场的大门。

   

   借助口碑积累，PatPat逐步形成适合欧美高端消费者的产品体系，在母婴市场上贴上高价、高质量、丰富品类的标签。即使在欧美电子商务价格竞争激烈的时期，PatPat客单价与GMV一直保持高水平，回购率达到37.4%。

   

   在欧美市场站稳脚跟后，为了进一步扩大市场份额，扩大市场份额PatPat在全球品牌的影响下，高灿将目光投向了俄罗斯、东南亚国家等尚未饱和的新市场。其中，东南亚国家对母婴用品的需求很大，因为它们处于生育高峰期，家庭观念重，多儿童结构多PatPat计划重点开拓新市场。

   

   有了进入东南亚的想法，下一步就是实施具体的战略。

   

   品牌独立站的基础，让PatPat丰富的产品自主研发能力，丰富的品类布局和品牌推广经验。但面对新市场，PatPat最初在欧洲和美国市场积累的品牌影响力已转化为零。因此，与其从零开始一个奇怪的新品牌形象，不如直接使用当地消费者信任的电子商务平台。站在巨人的肩膀上，在当地迅速开始PatPat该品牌将其高端母婴品牌的形象深入到消费者的认知中。

   

   在萌生这种想法的同时，被称为东南亚每六个人就有一个人用的巨头Lazada，也进入了高亮的视野。

   

   跨境电子商务已经走出了野蛮增长的阶段。后来进入的玩家想爬上金字塔的顶端。他们不仅需要爆炸，还需要沉淀品牌实力。出于这些考虑，高灿与团队达成了共识，PatPat 作为优质品牌商家正式进驻LazMall。

   

   从独立站到第三方平台，适应新玩法比想象中更难

   

   LazMall作为Lazada品牌商户基地对卖家入驻有严格要求:只接受国内外领先品牌或授权品牌经销商，保证100%正品率……从产品结构和品牌实力来看，PatPat无疑都满足了LazMall结算要求。凭借强大的供应链基础，东南亚市场在早期阶段也扩大了许多新产品，但由于模式差异带来的运营限制，新也越来越明显。

   

   PatPat以往成熟的独立站运营模式，在前端数据反馈、客户评价、交付等方面都有自己的系列，但这种在欧美市场有效的游戏玩法并不存在Lazada在标准化框架中发挥优势。在第三方平台的数据评估中，独立站原模式下的交货时效性、客服回复、物流跟踪等不适应性过大。

   

   最明显的是，PatPat在独立站原有的仓储流通模式下，物流时效过慢，影响客户评价。

   

   据了解，2018年至2019年初，PatPat在安排库存储备之前，仍然采用先订单后发货的方式，即先盘点预售订单。高灿解释说，欧美消费者对及时性要求不高，但是Lazada东南亚消费者的需求远高于此。PatPat由于往往达不到平台要求的时效性，也为2019年第一次参促销活动埋下了隐雷。

   

   2019年99大促，PatPat的lazada运营团队仍处于调整磨合阶段，原发货系统无法完全支撑单量高峰期的需求。再加上PatPat后台系统有一定的滞后性，新产生的订单需要4到5个小时才能被后台抓取，这加剧了出货延误。

   

   据高灿介绍，去年70%的数量是先货后订单。预热时，团队根据额外购买的数量进行库存。库存不到10000件，不考虑后加入的新客户Lazada对商户发货的调查非常严格，48小时内未发货的订单将直接取消。

   

   问题百出的99大促也让团队意识到，PatPat交货时间比平台其他商家慢很多，直接影响购物体验和客户评价，这显然与扩大品牌影响力的目标背道而驰。

   

   2020年 为了改变这种情况，PatPat主动与Lazada平台对接，寻求物流和仓储方面的支持。

   

   一方面，PatPat围绕Lazada对平台的面单系统进行了一系列优化PatPat在原有的物流系统中，提高仓储流通效率。PatPat从今年4月开始，将原来的先订后货模式调整为平台倡导的先订后货。

   

   高灿表示PatPat目前正在积极适应平台生态PatPat销售计划以库存为准。货架上销售的商品必须提前生产，并在仓库中清点库存。这与以往独立站期间部分货物存放在仓库中，部分货物根据前端情况临时备货的供应方式大不相同。

   

   PatPat双十一爆单方法论

   

   PatPat今年年初，仓储和发货的调整取得了成效，2020年99次大促销实现了日出千单。但面对远未结束的旺季，团队仍未能松一口气。

   

   和大多数参加双十一促销的商家一样，PatPat两三个月前，团队开始推进商品研究、生产、仓储、新增、预热等事项。刚刚适应Lazada平台的仓储物流系统也将面临双十一难升级的大考验。

   

   确保每个订单都有实时库存，这对企业来说是一个巨大的考验。从对商品销售趋势的早期预测到对后续商品生产和储备的反应。 高灿从8月份开始，几乎没有闲着的一天，他不得不带领团队采取大动作。

   

   首先，开发和推出新产品。

   

   考虑到东南亚市场的差异，高灿带领团队提前三个月进行市场调研，推出了季节性、市场性的新车型，有些商品还是PatPat独家专项设计，专供Lazada。”

   

   通过平台提供的数据样本，结合团队市场表现，通过平台提供的数据样本，PatPatR&D系统向外输出了一套可以称之为打印教材的产品策略。比如对于菲律宾消费者来说，主要推广色彩鲜艳、花卉元素鲜艳的亲子服装，增加欧美风格；马来西亚的客户主要推广韩国风格，他们更喜欢婴儿爬行服装而不是清洁系列产品；泰国市场主要是泳衣和度假服装；除了节日服装，市场上不常见的特殊风格也是打动物质生活条件更高的新加坡消费者的一大卖点。

   

   其次，主要是海外仓库发货。

   

   PatPat团队从8月中旬开始安排双十一货物Lazada在东南亚的主要仓库基本到位。高灿说:增加海外仓库是非常明智的，不仅缓解了库存压力，而且加快了库存周转。数据显示，是的Patpat马拉西亚是双十一主战场，海外仓库发货量占总销量的一半。

   

   第三，调整人员结构。

   

   PatPat采用1 1 3人员结构，即1负责人 1平台运营 商品运营、站外推广、设计艺术家、研发、供应链存储支持，从根本上改善人员短缺，实现东南亚本地化运营。

   

   第四，优化推广方式。

   

   根据Lazada提供的数据，PatPat利用Lazada站内排水工具CEM 、P4P之后，转化率明显提高ROI基本上在在6-双十一保持在60%，峰值达到74%。PatPat良好的社交媒体排水渠道不容忽视。该品牌正式积极出口商店推广内容，并建立了以前的粉丝社区，以鼓励支持二次沟通。

   

   作为独立站的高分玩家，PatPat在利用社交媒体寻找和感动东南亚母婴消费群体方面，具有更准确的用户洞察力和接触能力。高灿透露，今年以来PatPat曾在Facebook等平台多达数百万账发布Lazada商店促销信息和日常共享内容。相当一部分用户来自菲律宾Lazada店铺的。

   

   这种洞察力也体现在直播排水的理念上。高灿对此深有感触。在东南亚市场，直播应该关注访客流量而不是转化率。因为在直播形式不成熟的东南亚市场，很多人看完直播不会马上下单，而是专门找线下店消费

   

   因此，PatPat摆脱了单一KOL在带货模式下，经常安排团队成员多次介绍特色产品，更注重品牌曝光和口碑传播中每次直播的累积效应。这是和的PatPat扩大品牌影响力的长期战略不谋而合。

   

   产品是核心，社交媒体推广是亮点，海外仓库和团队建设是基础。PatPat这套组合拳在百歌争流中成功Lazada双十一大促中掀起波澜。

   

   运筹帷幄，深耕东南亚母婴蓝海

   

   在海外电商市场，中国卖家有自己的成功策略。100个大卖家大概会说100个打法。至于擅长规划布局的高灿，是的PatPat对未来的期一直很明确。

   

   站内排水是第一个需要加强的维度。

   

   在回顾双十一时，高灿曾提到PatPat在Lazada今年平台预热宣传远未达到理想效果PPT以菲律宾和泰国为试点，双十一前不久全面展开，很多网站都没有充分准备。提到即将到来的双十二，他们决定在11月底开始预热。

   

   必须更准确地预测市场增量。

   

   虽然团队已经提前布局了海外仓库，但双十一促销暴露的缺货问题依然突出。高灿认为，虽然他们卖出了足够的主要资金，但他们忽略了一般类别和礼品的库存。未来就在那里RCEP在关税优惠的背景下，印尼和其他国家的销售可能会发生变化，早期的类别数据研究必须更加完善。

   

   继续发挥海外仓库的优势。

   

   高灿对于Lazada海外仓库物流网络的快，我就收到了客户的收货反馈，海外仓库物流网络的快印象深刻PatPat下一阶段将是第一个海外仓库11月初基本补充，菲律宾和印尼的仓库已经开始推广春节准备。

   

   回顾过去，今年PatPat在Lazada双十一的GMV与去年相比，实现了7倍的增长。高灿希望双十二能在现有基础上再增长1.5-两倍。对不同国家制定差异化、本土化经营方向，提高整体份额。

   

   显然PatPat在东南亚市场还有更大的野心。但与大众品类相比，母婴消费品更依赖于精细的目标群体划分，PatPat未来还能在Lazada它能创造多少销售奇迹，取决于它如何突破现有的受众习惯或类别约束，为东南亚母婴市场带来多少创新。

   

   (文/跨境网 党雅琪)