品牌出海,中国投影仪品牌能否在“全球大显示时代”实现弯道超车？

中国投影仪品牌能否在全球大显示时代弯道超车？核心内容

                                                                                               

品牌出海,中国投影仪品牌能否在“全球大显示时代”实现弯道超车？正文

（Source：图虫创意）

2012年1月，时任海信电器（现更名为海信视频）董事长于淑敏在中国工业和信息化部组织的消费电子新机遇主题论坛上对中国电视行业提出了六项预测。其中，最重要的预测是智能和泛化。如果这些预测被浓缩成一种观点，那就是：传统电视正在消亡，但它正在重生。[1]

这个观点的前半句，现在看来可以说是一语成谶。中国彩电市场零售规模从2016年巅峰时期的5089万台，下滑至2020年的4450万台；零售额也从2017年的1630亿元下降到2020年的1209亿元。

中国电视行业整体寒冷，让每一位参与者都感到一丝寒意。首先受挫的是外国品牌。2015年1月，松下关闭山东电视厂；2017年11月，海信收购东芝电视业务。2020年9月，三星电子关闭了天津电视厂。

中国工业和信息化部电子信息司副司长乔跃山对行业的快速变中国彩电企业必须思考方向在哪里[2]

在拉斯维加斯，海信电器率先找到了答案CES在国际消费电子展上，海信电器拿出一台打磨了四年DLP混合光源激光电视原型机。LG类似的产品似产品。这是于淑敏预测2012年中国电视行业的信心，也是海信重生的密码。

（Source：安信证券研究中心洛图)

除了海信电器，各大传统电视制造品牌也在探索新的方向。Micro LED、QLED、Mini LED不同技术路线的电视产品层出不穷。唯一的共同点是屏幕越来越大，晶体管越来越多，价格也越来越贵。

然而，就像手机打败寻呼机一样，投影仪也在革命有屏电视。当中国电视零售规模开始下降时，投影仪的出货量正在迅速增加。

（Source：IDC，安信证券前瞻性产业研究院)

安信证券预测，2024年中国家用投影仪普及率将提高到5%，国内市场规模约800万台；在海外市场，预计2020年家用投影仪规模也将达到900万台－2024年平均增长率高达89%。

那么，投影仪是中国品牌在全球大显示时代弯道超车的机会吗？

一、颠覆:电视品牌生存回忆录

在全球电视产业兴衰的背后，是不同技术路线下的游戏。索尼在20世纪90年代通过特丽龙显像管成为全球电视行业的销售冠军，而三星在21世纪通过液晶技术重新定义电视。2016年，全球销售额为2.三星在19亿台电视中占21%.87%。另一方面，四川长虹拥有等离子体技术，投资40亿元。

于淑敏所看好的DLP传统电视的核心部件：面板，激光电视，易于杀死。这是传统电视产业链的重大创新，但激光电视仍然需要菲涅尔屏幕来承担光学图像。

从2012年传统电视消亡到2016年中国电视零售规模真正达到顶峰，这个空窗期是小米、乐视等互联网电视品牌的狂欢时刻。

2012年8月，乐视网乐视TV乐视致信是一家独立的子公司，并获得了外部投资。一个月后，在9月19日的颠覆日新闻发布会上，乐视宣布将推出自己品牌的智能电视，品牌名称响亮大气——乐视超级电视。乐视试图以内容进入电视行业，并于次年3月与富士康达成战略合作。

从2013年7月3日乐视登陆创业板到2016年底，乐视宣布其大屏幕生态已达数千万用户。乐视超级电视进入中国电视销售前三名，成为当时中国乃至世界电视行业最大的黑马。

不幸的是，美好的时光并没有持续多久，互联网行业的上帝和下降速度也同样惊人。有些品牌忙于生存，而有些品牌则急于死亡。

当乐视超级电视分阶段取得成功时，乐视未来的两个现金流黑洞相继成立。2014年底，乐视正式进入汽车行业，与乐视其他消费电子产品共享品牌名称：乐视超级汽车。在2015年4月14日的乐视超级手机新闻发布会上，乐视创始人贾跃亭向全球消费者发出倡议：让我们一起窒息梦想。

   （Source：乐视超级手机发布会)

后来，一些人意识到，除了消费者，还有乐视的投资者窒息了他们的梦想。2015年12月4日，乐视宣布停牌，计划通过重大资产重组将乐视影业安装到上市公司，并认购电视制造商TCL多媒体(现更名为TCL部分电子股票。

在三个月后的全球乐视生态年会上，随着《野子》的结束，贾跃亭和乐视超级电子生态的亮点时刻将永远定格在2016年2月28日。

后来，乐视帝国以肉眼可见的速度崩溃，而贾跃亭则在2017年7月4日失去了洛杉矶Faraday Future，不止一次强调下周回国。融创中国的孙宏斌接管了最有价值的乐视致新。

二、下注:投影仪干屏

极米科技的创始人兼，痴迷于杀屏CEO钟波。钟波在接受媒体采访时曾表示：未来的显示一定没有实体屏幕。[4]

2012年6月，联发科并购晨星半导体，曾占中国电视芯片市场份额的70%，被戏称为电视芯片行业高通。

联发科宣布并购后，钟波离开了奋斗了十年的晨星半导体，第二年来到成都创立了极米科技。2014年4月，极米首款智能投影仪Z3.公开销售，售价2999元。当时极米赋予Z3的头衔是超级无屏电视Z3描述为“没有电视机的乐视”。[5]至少在产品命名和“定义电视”方面，极米与当时如日中天的乐视难分伯仲。

（Source：天极网）

钟波“All in信心来自于，在大屏幕电视的趋势下，投影仪可以以同样的价格实现屏幕电视图片显示尺寸的几倍。然而，这并不意味着投影仪肯定会取代电视，至少现在，这个结论仍然很早。2020年，投影仪在中国市场的普及率为2.1%，海外市场普及率较低。

（Source：淘宝天猫、安信证券)

除了清晰度不如屏幕电视，限制投影仪普及率快速提高的因素更重要的是产品和供应链的成熟度。

在家电行业，用锤子公开砸自己的产品是残忍的。1985年，海尔创始人张瑞敏挥舞锤子砸碎了76台质量不满意的冰箱。

有人开玩笑说，海尔市值2800亿，张瑞敏和锤子各占50%。如果按照这个逻辑复盘，极米成功登陆科技创新板，钟波和锤子也应该平分100%的成果。

2012年9月，第一台极米科技样机问世。为了实现投影仪产品从0到1的突破，钟波和团队成员花了很多精力，但由于对机身厚度和一些光学指标不满意，钟波不情愿地用锤子砸碎了机器。后来，他回忆说：近年来，我至少破坏了50台原型，都使用了这把斧头，它伴随着极米的生长，所以这把铁斧被命名为锤子‘极米锤’”。[7]

2015年极米发布Z4X，保持对亮度和散热的坚持，弥补设计的不足。然而，由于供应链的积极性，销量的井喷涌现出来Z4X用户在极米论坛上抱怨产品供应不足，甚至认为这是饥饿营销的手段。

为平息众怒，钟波在北京JD 智能奶茶馆举办了用户会议，并当场削减发明志。后来，钟波承认，事实上，我们的生产能力每年都在翻一番，但口碑传播导致了越来越多的销售。解决这个问题花了半年多的时间。

与有屏电视供应链不同，投影仪的核心部件是光机，一度占投影仪成本的50%，主要有三条技术路线：DLP(数字光处理)，LCD、LCOS。

（Source：极米科技招股说明书、华创证券）

2020年愚人节，罗永浩在抖音直播中首次亮相时，误将极米投影仪称为坚果投影仪。这两个品牌和大多数国内品牌的旗舰产品大多被使用DLP光机的技术决定了投影仪产品的流明度。

DLP光机的核心部件是DMD数字微镜芯片DMD芯片之于DLP投影仪就像安卓手机上的高通骁龙芯片。只不过，DMD芯片仍被美国半导体公司德州仪器卡住。

三、出海:反内卷非典型案例

大多数人都知道贾跃亭威胁要窒息梦想，但很少有人真正关注他的梦想：来自中国的惊人世界的超级手机，你可以赞美或诽谤它，但你必须承认这是全球科技界的超越iPhone第一步。因此，我们坚信中国企业会让世界惊叹。

钟波也有类似的抱负：我们的愿景是成为一个受消费者尊敬的全球创新品牌。所以如何走出中国是我们面前的一个话题。事实上，我们在跨境电子商务方面也走了很多弯路。

获得消费者尊重的隐含条件是放弃低价低配的产品线。钟波认为，有了利润，我们可以继续投资研发。我相信用户会同意我们的观点，我们的市场份额会逐渐扩大。这也成为极米在全球市场的战略选择。

投影仪通常遵循三种常规路径：大品牌OEM、亚马逊等B2C平台销售，像国内一样，做新闻发布会，找当地团队打磨产品。

极米早期选择为其他品牌OEM，但在达到数千万的规模后，遇到了难以突破的瓶颈。后来，极米在日本市场与当地团队合作，去电视台做广告，做各种宣传，推出了以投影仪 磁吸灯为主的子品牌阿拉丁。

商业模式的革新，让极米在日本市场的表现超出了钟波的预期：“当地甚至很多明星互相赠送生日礼物都会用我们的产品，但是他不知道这是中国人做的，他们会以为是日本的创新产品”。

镜头切换到亚马逊美国站，游戏更加激烈，极米和Anker旗下的Nebula都是国内DLP投影仪品牌的面子。

不同的是，Anker2021年更擅长运用跨境电商的运营手法出奇制胜Anker其投影仪出口销量同比增长140%以上。[10] 相比之下，极米是2020年亚马逊.49%的退货率令人苦恼。

有DLP2017年，投影仪卖家回忆道Anker是亚马逊美国站DLP投影仪类别内卷的开始。当硬件参数接近时，我的安卓4.0系统投影仪卖259美元，Anker安卓5.0系统投影仪卖239美元，外观略有不同。

类似的操作方法效果明显，Anker如今，亚马逊美国站几乎没有白牌中小卖家出售等头部品牌发起的供给侧改革DLP投影仪。

（Source：亚马逊、安信证券研究所)

在DLP除了投影仪，长期占据亚马逊投影仪品牌畅销榜的90%都是LCD极米战略性放弃的投影仪产品线。

价之链是第一批通过LCD投影仪崛起的跨境大卖。2017年，价之链向前5名投影仪供应商合计采购金额约1.1亿，占总采购金额的17%.4%。

（Source：浔兴股份2017年报）

一年后，万拓科技的首款投影仪上市销售，其品牌VANKYO亚马逊美国站的投影仪类别连续24个月占据榜首。

到2020年，美国市场将因物流原因而出现LCD整个投影仪缺货。VANKYO的投影仪从80-90美元涨到130美元，不仅收获了很多利润，还获得了残酷的快乐。

然而，亚马逊封号潮于2021年4月到来VANKYO、Bomaker、Apeman早期通过刷单崛起的头部LCD投影仪品牌，在店铺链接被封的同时，也遇到了残酷的结局。反而是老玩家的价链Listing投影仪仍然活跃BSR排名第18位。

截至2022年1月12日，鲸落万物生，在亚马逊美国站投影仪（Video Projectors）畅销榜前15个链接共有11名中国卖家，占73%.33%，其他中小卖家正在用“价格战”瓜分这个细分市场。

（Source：亚马逊美国站跨境跨境)

毫不夸张地说，现在LCD投影仪类别是价格战的重灾区。这些畅销LCD大多数投影仪的定价都集中在60-150美元。如果你看看畅销榜前三名的链接，美国消费者LCD通过对投影仪的评论，我们可以发现他们最关心的三个词：图像质量、宜。

换句话说，有些品牌似乎又走了以价换量的老路。

四、尾声

从1924年第一台电视原型机诞生于英国，到中国卖家在亚马逊上销售投影仪，近100年来，无数品牌定义了显示时代，但很少有品牌能成功穿越周期。谁将来定义它？

未来科学家尼葛洛庞帝曾经说过，预测未来的最好方法是创造未来。他还有麻省理工学院媒体实验室的创始人，头衔更现实。

对于中国的投影仪品牌来说，这是收集时间、地点和人的最佳机会。后来，钟波在接受《新经济100人》采访时叹了口气，我的生活不是一条稳定的直线，而是一条起伏的曲线。历史给了我们一个机会，我们必须尽最大努力，也许我们会失败，但我们坚信未来就在这里。

参考资料：

[1]2012年中国电视产业六大趋势，中广互联

[2]海信电器激光电视：中国电视40年的光荣与梦想，证券日报

[3]乐视宣布大屏幕用户达到1000万，未来三年非硬件收入超过200亿，中国新闻网

【4】采访极米科技钟波:未来肯定没有实体屏幕，腾讯棱镜深网

[5]和极米CEO钟波聊天:180寸无屏超级电视来了，牛鞭士

[6]安信证券《家用投影仪行业空间广阔，海外业务准备出发》

[7]钟波：追求极致 曾用斧头砸掉50多个样品，中央广电总台国际在线

想要消灭屏幕的人，财富

【9】极米钟波:创业的最黑暗时刻是经纬风险投资迫使自我进化的时刻

[10]4亿大卖家被封后，中小卖家抢吃投影仪大蛋糕，蓝海亿观网

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   (来源:董昕毅)

   

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