亚马逊,观察 | “可持续性”话题正盛，中国快时尚品牌如何稳健出海

亚马逊，观察 |    可持续性话题正在蓬勃发展，中国快时尚品牌如何稳定出海核心内容

                                                                                               

亚马逊，观察 |    可持续性话题正盛，中国快时尚品牌如何稳步出海？

很少有像时尚行业这样的人如此重视自己的可持续发展认证和宣传：从泳衣到婚纱，各种产品材料都有引人注目的标志，如碳、有机或纯素，甚至将实验材料延伸到蘑菇瑜伽垫、甘蔗运动鞋等新产品，都点缀着积极的环保元素。此外，新的商业模式也在形成，包括回收、转售、租赁、再利用和维护，这也将为消费者带来更多样化的购物体验。

但事实上，在过去25年的时尚产业发展过程中，所谓的实验和创新并没有减少其对地球的负面影响。例如，虽然衬衫和鞋子的产量翻了一番多，但四分之三的衬衫和鞋子最终被运到焚烧炉或垃圾填埋场。

时尚行业可持续发展趋势下降的主要原因是行业持续增长的压力和消费者对快速时尚的需求。

本文将带国内跨境卖家了解可持续时尚的真实面目，以及如何辜负人们的期望。

一、当下迷局

时尚行业对环境的确切负面影响尚不清楚，但其影响仍然相当大。由于贸易自由化和经济全球化的不断推进，以及成本压力的上升，拥有上游工厂资产的品牌数量并不多，因此大多数公司将外包生产环节。时尚产业遍布世界各地，其多层供应链相互嵌套，复杂而不透明。

环境科学家Linda Greer在供应链中，仍然很少有品牌知道自己的产品来源，很少有品牌与这些供应商建立积极的合作关系，以减少碳排放。高度不透明的复杂性也导致碳排放从4%（麦肯锡和全球时尚议程）上升到10%（联合国）。

时尚业也嵌套在相当广泛的体系中。时任全球户外品牌Timberland首席运营官Kenneth P. Pucker 说，在担任高管期间，从来没有财务人员问过公司是否能通过签订合同获得更持久的客户基础，也从来没有听说过更注重发展灵活性。这种只追求收入增长的态度促进了时尚行业独特的发展战略。因为很难生产出质量更好的产品来刺激消费，时尚行业找到了另一种方式：不要做得更好，只要做得不同，更便宜，更快。

行业增长的必要性、加速产品迭代、交货周期长、供应链全球布局等诸多因素相互作用，导致生产过剩不可避免。时尚库存不可避免地堆积，导致40%的时尚商品被迫降价出售。联合国可持续时尚联盟联合秘书Michael Stanley-Jones让消费者疯狂购买的愿望仍然植根于时尚行业DNA中也是不断的‘逼迫着’商家不断缩短产品的穿戴寿命，最终无法逃脱被消费者一个个扔进垃圾堆的命运。

五年前，麦肯锡报告称，技术和商业系统升级缩短了生产周期，使品牌更频繁地引进新的生产线：Zara每年推出24款新服装系列；H&M提供12-16款，每周更新一次。

品牌不断向消费者泵送新鲜感，吸引消费者回到自己的独立站和平台店。买买买买的口号在他们耳边嗡嗡作响。

然而，即使变化如此之快，这种营销方式也略显过时。

中国DTC时尚出海品牌SHEIN，现为全球增长飞快的后起之秀。SimilarWeb数据显示，该品牌网站在时尚领域的流量排名很高。SHEIN上衣7美元，连衣裙12美元，牛仔裤17美元Zara和H&M等老快时尚巨头相形见绌。

为了在快速变化的风格中提供低价格，快速时尚品牌依赖于合成材料。这种材料不仅比天然材料便宜，而且更容易获得。因此，聚酯纤维已成为主流的合成纤维，目前占全球纤维产量的一半以上。然而，纤维材料是基于不可再生资源，需要大量的能源来提取和释放大量的副产品。大规模生产的结果是以环境破坏为代价，从而实现企业的经济效益。

二、努力或空

可持续发展从未被放在时尚公司的会议桌上。即使行业透明度有所提高，没有政府组织的不懈努力，人们的环保意识不断深化，但遗憾的是，环境破坏问题仍未得到治愈。许多快速时尚品牌承诺制造让每个人都能负担得起可持续时尚产品，这代表了时代精神的转变，即使采取了常见的改变措施，似乎也没有什么效果。

以下是时尚品牌未能最终规模化成型的四大常见措施：

1、提高行业透明度：2002年，Timberland第一份企业社会责任报告发布（CSR）。20年后。大多数上市时尚企业以更厚、更明亮的形式展示了他们对环境、社会和治理的贡献。然而，企业的数量并不能本质上反映他们履行社会承诺的进展和程度。正如《时尚商业》最近的一份报告所示，由于没有标准化的标准化框架，解释企业的实际行动是非常具有挑战性的。由于大多数企业的社会责任报告没有准确定量自己品牌的碳排放，也没有接受外部审计和验证。

2.回收旧产品:说回收其实是一句老生常谈的空话。原因有很多:供应链的可变性导致生产设计难以大规模规划；回收技术的限制；数量和规模有限的基础设施；此外，回收纤维长度短、质量低、成本高也是一个主要障碍。以上因素导致了一个结果:只有不到1%的衣服最终被回收利用。

更糟糕的是，回收利用不仅限制了环境破坏，而且在一定程度上加剧了不平等：一方面，H&M和Zara在商店的回收箱中，它有一种类似于企业自我催眠的安慰剂，本质上只是为了鼓励更多的后续消费。大部分捐赠物品最终被扔进贫困国家的垃圾填埋场；另一方面，最近的棉牛仔裤生命周期分析（LCA）购买和丢弃一条牛仔裤对气候变化的影响几乎与改造相同。

3.生物基材料的开发：应对时尚产业日益增长的另一种碳排放方式是新一代材料产业。具有创新思维的从业者现在正在研究生物基替代品，以取代传统的动物衍生物（如皮革）和化石燃料基合成材料（如聚酯）。这些新型生物基纺织品中的一些材料可以通过设计提高材料性能，发挥生物降解的特性。不幸的是，这些创新研发也受到各种障碍因素的限制，难以实现跨越式大规模生产，如初始成本昂贵（相对于从规模经济中受益的成熟替代方案）、巨大的资本流动需求（为新生产地点提供资金）、传统的抗变化批评、缺乏外部定价等。

4、宣传新的商业模式：如果企业继续使用新的商业模式，吹嘘自己能够抑制未开发资源的消费，延长产品的生命周期，消费者自己应该保持警惕，并给出一个大问号。以下是两种新的时尚行业商业模式：

• 二手转售：传统二手店和捐赠店的销售额仍是新兴在线转售行业的两倍。无论是在线商店还是实体零售店，转售零售商都拒绝在他们面前销售大部分商品。由于快速时尚产品价格低廉，质量差，这一比例可能会增加。在过去的10年里，由于转售而减少的碳排放平均值远低于1%。

• 租赁服 租衣：Rent the Runway是时尚产品租赁服务的先驱，其首席执行官 Jennifer Hyman他们说，他们的愿景是把共享经济的衣柜里。未来10年，公司两位创始人筹集了5亿多美元，并将业务扩展到配件租赁、大型服装、儿童服装和实体零售。Rent the Runway近期上市。Rent the Runway等待租赁服务积极促进租赁的环境效益。但是，租赁模式并非可持续发展的解决方案Rent the Runway根据官方网站，租赁服装只能减少约3%的二氧化碳排放，而不是购买新衣服。

虽然这些新的商业模式是开放的，积极吸引资本涌入，但即使是从业者也很难确保这种商业模式目前能否盈利，其长期盈利能力也需要等待时间来测试。据报道，Rent the Runway已烧掉数亿美元的资金，但目前仍无盈余。与此同时，该公司成立十多年后，2020年的收入为1.59亿美元，亏损1.71亿美元。

三、任重道远，前路何去何从

预计未来10年时尚产业将继续增长。坏消息是，市场增长可能会继续关注低成本和破坏性的合成纤维产品，从而加剧一系列其他环境问题，包括水资源短缺和微塑料含量增长。

那么时尚品牌的自我优化解决方案呢？人类可持续发展的道路是什么？

1.让自以为是的可持续性休息:品牌需要清楚——不那么不可持续，不能等同于可持续性。时尚企业要知行一致，不要声称自己致力于建设可持续发展，反对同样目的的监管提案，搞笑大方。比如耐克把自己定位为科学品牌，其实是可持续发展组织Climate Voice评价很差。最终的理想效果应该是让企业透明、公开地披露自己的环境贡献，利用自己的影响力创造积极的变化，鼓励企业设计真正的绿色、可再生的商业模式。同时，实施进度应标准化，企业工作报告应成为强制性、更具体、更具体、更符合全球标准的报告，每年需要接受外部审计验证。

2定义真正的文明进步：GDP一直被误解的不是数字越高，就意味着人类文明越进步，环保建设越完善。GDP计算一个经济体生产的汽车数量，而不是这些汽车产生的废气排放。因此，我们要做的是有针对性的，而不是欺骗自己。经济合作与发展组织（OECD）我们正在研究不同的经济指标，包括社会、自然、经济和人力资本。与此同时，印度也在讨论建立类似的生活舒适指数。人类需要一个新的、更合理的指标来准确地衡量当前的社会进步。

3、 规则的突破：政府规则制定者必须为负外部定价。例如，碳和水应该被纳税，包括社会成本。这将阻碍它们的使用，导致创新和加速可再生能源的使用。英国的一个政府委员会还建议对原始塑料（包括聚酯）征税。对于时尚行业来说，这将提高合成材料的价格，使天然材料更具吸引力。

扩大生产者大生产者的责任（EPR）立法，如加州对地毯、床垫、油漆等类别采取相关措施，立法要求制造商预付加工产品的费用。

同时，我们也应该通过更多的立法来敦促时尚品牌遵守供应链承诺。目前，纽约正在制定相关法律，要求企业绘制供应链地图，减少碳排放，并报告与支付生活工资相比的工资。例如，收入超过1亿美元的时尚品牌将被罚款2%。

无论是出于自愿性，还是基于市场双赢的原则，经过25年的拉动演变，时尚产业的可持续发展现在是时候做出改变了。

要求消费者整合知识和实践，购买可持续性和更昂贵的时尚是不可行的。即使他们真的愿意花更多的钱，他们也面临着筛选产品描述、产品标签和产品复杂性的高要求。相反，消费者设定了过高的选择门槛，不利于消除企业与市场之间的沟通成本。同时，这也是一种绿色愿望，迫使追求数字增长的投资者积极尊重全球底线。

俗话说，时尚不仅是文化的体现，也是文化的引领。时尚行业有一个历史性的机遇可以证明：不羁的品牌创造力和适度的社会底线耦合可以真正促进可持续发展。

(编译:跨境 大伟)

   

   (来源:叫我趋势菌)

   

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