亚马逊,从外贸到做品牌，揭秘深受1500万用户喜爱品牌的出海之路

从外贸到品牌，亚马逊揭示了出海之路的核心内容，深受1500万用户的喜爱

                                                                                               

从外贸到品牌，亚马逊揭示了1500万用户喜爱品牌的出海之路

图片来源：图虫创意

在过去的几年里，跨境电商显趋势是跨境电子商务的品牌化。

在跨境电子商务出海轨道上，越来越多的新兴品牌关注品牌建设，如建立系统的品牌定位，在品牌广告上投入更多成本，设计一套完整的品牌体验流程。

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在今年1月品牌星球主办的星球大会圆桌论坛上，品牌星球邀请了亚马逊全球时尚品类战略卖家发展总监Jean Zhang以及跨境家居床品牌Bedsure 的CEO Josh Zhu，探讨品牌出海，分享品牌建设的经验和洞察力。

Bedsure是尚白环球电子商务有限公司旗下专注于家纺领域的跨境电商品牌。自2015年以来，Bedsure抓住跨境电子商务趋势，通过亚马逊等渠道向北美、欧洲、日本等国家和地区销售产品，连续五年复合增长率超过100%，赢得了1500多万用户的喜爱。在亚马逊上销售床单、被套、绗缝被、毯子、枕套等床上用品。

立足全球视野，Jean和Josh以「跨境电商品牌之路」讨论了亚马逊对海外品牌建设的思考，以及如何帮助卖家实现品牌。

以下是圆桌讨论的精髓。

Q1品牌星球:后疫情时代，海外红利突出，但也带来了跨境物流等挑战。品牌如何看待当前的机遇和挑战？

Josh Zhu：说到机会，疫情期间，家纺产品的客户慢慢转移到网上购买。疫情过后，由于客户在疫情期间获得了良好的购买体验，逐渐养成了网购习惯，网上电商板块呈现出积极的增长势头。此外，由于疫情原因，客户在互联网平台上分配了更多的时间，也给品牌带来了机会，拓展了内容传播和沟通的渠道。在挑战方面，我们需要海运购买家纺产品，物流价格明显上涨。此外，竞争也会给品牌带来新的挑战。

JeanZhang：我认为 2021年非常有趣，有太多的变化和不确定性。例如，由于电子商务的发展，越来越多的新用户和消费者行为习惯的改变基本上是不可逆转的。与此同时，越来越多的中国品牌对出海打造全球品牌充满热情，这是一个非常好的机会。与此同时，竞争也在加剧。现有海洋品牌的竞争是运营优势、品牌战略、定位和产品。与此同时，许多本地品牌试图出海，从0开始-也在打造自己的品牌。2021年是机遇与挑战并存的一年。

Q2品牌星球：提及Bedsure品牌路径，Bedsure 团队来自外贸，后来开始成为品牌。你觉得这个品牌的变化怎么样？你能分享吗？

JoshZhu：一开始我们的想法很简单，就是做外贸，今天发展成为跨境家纺电商品牌。外贸2B我们更关注的是产品和竞争对手。当时，我们通常以同样的价格生产高质量的产品，并关注客户服务。但品牌是全面的，这对我们来说是一个巨大的挑战。

起初，我们在无锡，2018年搬到了上海。疫情高峰期，我们在美国成立了办公室，反映了我们品牌化过程中的变化。我们以前不做品牌定位。我们在2018年找到了一家美国品牌咨询公司重建Bedsure品牌和内容团队在上海和美国相继成立，重构品牌逻辑。我认为从外贸到跨境电子商务的过程实际上有很多升级和迭代。

这个过程，今天看起来很有趣，我们一步一步，撞墙，我们经常开玩笑说升级奇怪，我们现在的方向是把更感性的品牌营销沟通，产品创意设计部门在美国，理性部分如运营和供应链更多在上海和无锡。

Bedsure CEO Josh Zhu

Q品牌星球：我想Bedsure这是挺典型的，代表了很多中国跨境卖家从外贸逐步做品牌的转型之路。你认为销售品牌和产品最大的区别是什么？

JoshZhu：思维方式、结构设计和重点。虽然我们一直在谈论品牌Bedsure核心竞争力，但在看产品之前，我们总是关注竞争对手，但今天看产品，我们会问什么是使用场景，在中国很容易说，但我们主要从事欧美市场。中国人使用被套，而美国很长一段时间没有使用。我们于2021年重新开发了它Bedsure我们在不同的使用场景和时刻描述了客户和毯子之间的关系，并产生了良好的互动。你可以真正意识到客户如何通过产品、亚马逊发送的包裹和品牌链接。我们还会让客户拍摄他和毯子之间的一些场景和关系，有很多感人的时刻。这一刻与我们以前的观察相匹配。这是我们以前在外贸和工厂工作时没有的经历。

Q4品牌星球：非常有趣的分享，亚马逊也接触过不同类型的海外品牌，Jean分享是什么？

JeanZhang：我们期待着从销售商品到以品牌为核心的更多转变。我们看到卖家的需求发生了变化，不仅是销售，高周转率，他们还想出去，他们关心消费者，希望我们能提供相关的支持。在这个过程中，亚马逊继续向我们的卖家学习。事实证明，亚马逊本身除了帮助卖家销售商品外，还可以做这些事情。我们希望与卖家一起进步、改变和升级。

在此过程中，为不同类型的卖家提供有针对性的服务，打造自己的品牌-对于一个卖家来说，重要的是如何建立一个品牌。对于中间飞跃的卖家来说，他们需要在产品选择和排水方面提供资源，教他们如何找到外国网络名人，让他们先飞起来。今天，亚马逊的大卖家比我们更成熟，我们向他们学习如何避免坑。我们希望为他们提供更高的支持，不仅与中国团队讨论，还与美国、全球产品团队和当地市场团队讨论，希望通过亚马逊实现从中国品牌到全球品牌的飞跃。

发展总监 ，亚马逊时尚品类战略卖家Jean Zhang

Q5品牌星球：在目前的节点上，未来是否会有一些新的工具或产品能进一步帮助海外品牌提升品牌实力？

JeanZhang：必须有工具。亚马逊紧密地围绕卖家的需求提供工具，如数据。所有互联网公司的卖家都非常重视数据。亚马逊开发了一系列数据洞察力，包括帮助卖家理解2C什么样的消费者提供了很多品牌展示机会，比如广告。卖家可以通过背景与消费者互动，这也很重要。对我们来说，如何保护品牌，帮助卖家安全做生意，在公平合规的商业环境中走向世界也是非常重要的。2021年，亚马逊进行了大规模的产品更新，并开始为卖家提供位置排水数据，希望给卖家合作和支持。

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Q六品牌星球：提到亚马逊的规则，有没有经验可以分享？

JoshZhu：法律角度主要与质量和知识产权以及熟悉规则有关。从税收角度来看，我们在美国和欧洲市场的第一天就在美国进行了税务登记和产品登记CSC，还是FDA所有相关的注册都是从一开始就完成的。这些规则是我们每天学习的，有些写在公司的红线上。

Q7品牌星球：接下来，我们将讨论一个关于品牌和产品定位的话题。在此之前，中国出海的品牌化程度相对较弱。如何构建差异化定位？你能分享吗？

品牌星球：Bedsure在产品创新方面也投入了大量资金。你如何洞察消费者的消费行为？

JoshZhu：2018年，当我们进行品牌定位时，我们进行了深入的研究。有两个发现，一个是国际一线品牌，类似于轻型奢侈品牌，他们将强调家居纺织设计，将强调知名设计师。另一个品牌是解决睡眠问题的功能性家居纺织品牌。他们会强调尖端的技术面料，但事实上，这两个品牌都忽略了一个问题。客户真正关心的是什么？如何睡得好，如何与家居风格相匹配。家居纺织品的产品是功能性的，不像时尚，可以在一定程度上忽略舒适，家居纺织品不舒服就睡不着，无论多么美丽。在另一个系列中，特别是在美国，我们将看到几种人：害怕热、冷、风湿病、过敏，我们开发相应的产品，解决他们生活中的痛点，帮助他们保持舒适。在特定的类别和项目中，我们将吸引更多的数据，如消费者评论和消费者行为，并根据该类别的真实需求进行搜索。

因为与国内电子商务相比，跨境电子商务有一个相对的缺点，是时间周期长，2021年，船到美国可能需要60天，产品上市时间长，所以早期产品研究和定位非常重要，简单总结是结合客户需求、品牌定位和自身能力，三个重叠部分是我们产品研发的重点。

Bedsure的家居产品

Q8品牌星球：亚马逊能给品牌一些经验吗？

JeanZhang：我认为产品是中国卖家的关键。有人说中国卖家在亚马逊的定位很低。我不这么认为。中国卖家提供的产品质量样的价格具有更高的质量和质量，更了解当地消费者，或者在同样质量的产品中，其价格更贴近百姓，更能吸引消费者。就像刚才Josh分享的，他们在产品上下了非常多的功夫，他们知道自己目标人群，甚至一个品类里他们非常了解细分市场，所以某种意义上讲，一个是他们做了足够的调研，一个也帮自己筛掉相应的竞争对手。我认为产品对于中国卖家来讲很重要，亚马逊也会提供类似于选品报告或者一对一的选品分析，帮助卖家知道哪些产品需求比较大，另外结合外在搜索，看有没有空白市场，我们头部卖家可以开发。

总的来说，我们希望给最终消费者带来最终的选择，鼓励卖家观察不同的市场机会。

Q9品牌星球：这当中关键的一点是渠道的选择，你是怎么平衡渠道战略的？

Josh Zhu：一开始，我们选择入亚马逊，判断标准是盈利模式Bedsure所有产品都是自己开发的，开发速度有限。家纺消费场景是高频低频购买。当我们的产品组合没有达到一定规模时，亚马逊的规模优势可以帮助我们盈利。由于亚马逊有许多国家和网站，我们在早期阶段将全部精力投入到亚马逊上，做好该平台的产品运营和售后工作。

还有一点与物流有关，因为我们的产品比服装大，不适合空运给外国消费者，所以我们必须在快递前运输。海外物流体验是一个很大的考验。我们的产品包装基本上是亚马逊提供的。亚马逊强大的竞争是物流和客户体验，所以我们根据这两个标准选择了亚马逊。我们的官方网站是一个与客户沟通的平台。接下来，随着越来越多的产品组合，我们将打开官方网站，成为一个销售渠道。

Q10品牌星球：亚马逊对选择海上品牌渠道有什么补充建议？

JeanZhang：谢谢你。最后一位演讲者还表示，卖家将在机会面前尝试。每个卖家的情况不同，获取客户的成本也不同。对于成熟的卖家来说，有足够的资源，你可以选择多渠道发展。特别是对于初始卖家，亚马逊是一个相对稳定的合作伙伴。除了拥有大量的客户和非常好的2外，最大的优势是C除了口碑，亚马逊的基本价格做得很好。刚才提到仓储、物流、FDA，这些都是亚马逊非常成熟的价格和服务。今天，任何初创卖家都可以在没有额外目标市场资源的情况下开展业务，只要有供应链和商品，并选择在一定数量的情况下扩大业务。我们希望成为卖家可靠的合作伙伴，共同前进。

Q11品牌星球做品牌中最大胆的决定是什么？

JoshZhu：回到开始，Bedsure它本身就是一个内部孵化品牌，不是小白创业，外贸资源基础良好的基础。我们成立于2016年，直到2018年才开始成为一个品牌。如果品牌和本土化一开始很简单，但背后有很多冲突、变化和挑战。如果一开始的想法更高，这条路就会走得更顺利。

Q12品牌星球:过程中有没有特别难的事情？

JoshZhu：一直以来，在2021年美国疫情高峰期，我们决定在纽约设立办公室。当时上海关于品牌营销的办公室才成立一年，所以我们打破了这架构，在美国重新做这些事情，在当地招人。当时压力挺大的。

Q13品牌星球:从亚马逊的角度有补充建议吗？

Jean Zhang：首先要做好产品，不仅仅是一个产品，还要不断迭代，保持产品的竞争力。二是希望品牌所有者始终保持敏锐的市场洞察力和商机洞察力。三是长期主义，稳步前进。

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   (来源:亚马逊全球开店 微信微信官方账号:AmazonGS）

   

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