（原创）鲜花礼品店，转换率之王

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（原创）鲜花礼品店，转换率之王编辑导读

想要开自己的网店的人们，遇到的第一个难题，几乎都是这样一个问题：我开一个销售什么产品的网店比较合适呢？也就是说，为你的网店选项，将是你面临的第一个艰难选择。女人和儿童用品，自不必说，这几乎是人人皆知的金科玉律，但这样的网店却早已经遍地开花，其中更不乏优秀的业者，他们早已经依靠成熟的品牌扬名立万。面对众多的对手，激烈的竞争，这样的产品，虽然购买者众，但恐怕也会让你望而却步。 有鉴于此，笔者以网站转化

（原创）鲜花礼品店，转换率之王正文

想要开自己的网店的人们，遇到的第一个难题，几乎都是这样一个问题：我开一个销售什么产品的网店比较合适呢？也就是说，为你的网店选项，将是你面临的第一个艰难选择。女人和儿童用品，自不必说，这几乎是人人皆知的金科玉律，但这样的网店却早已经遍地开花，其中更不乏优秀的业者，他们早已经依靠成熟的品牌扬名立万。面对众多的对手，激烈的竞争，这样的产品，虽然购买者众，但恐怕也会让你望而却步。

有鉴于此，笔者以网站转化率为主要指标，搜索并查阅了欧美2009年若干月份的B2C零售网站排名情况，以期找到更多品类的高转换率的商品。之所以重点考察转换率，是笔者认为，对一个新网店来说，往往很难在短时间内投入大量的广告以及取得较大的流量，而这时，转换率就无比重要。如何把较小流量转化成真正的销量，可能是你的网店能够首先立足，并顺利进入发展轨道的关键。

在这若干月份的TOP 10排名中，有四种网店几乎出现在每个月的转换率排名中，这四大类网店分别是：鲜花礼品、女性服装及搭配用品、宠物及其用品、办公用品。以笔者以往的认知，在适合网络销售的产品名单上，书籍、服装及鞋类、美容化妆品、中小型电子产品、家居产品等一直是排在前列的。所以，当看到鲜花礼品和宠物用品进入转换率TOP10的时候，这无疑引起笔者强烈的研究欲望。

下面请大家跟随笔者前去一窥究竟。

我们先看一下http://www.proflowers.com/这个网站，这个网站是销售鲜花及礼品的，09年5月的转换率TOP10中的冠军。

请大家在阅读本部分时，点击网址链接，先进去仔细看一下这个主页，然后，我们来比较下这个主页与其他网店主页的异同。

先说同的部分，毋庸置疑，西方购物网站，主页大多采用大幅图片吸引用户的视点，这个网站也是如此，此其一；其二，主页下面的分栏结构，也与多数西方购物网站相似，多为摘要性的产品小图片或特色服务的链接。因此，该网站在主题上，符合西方购物网站的潮流。

然后，我们说说与其他网站不同的部分。

首先，是网页最上面的一个带钟表的图片（图形的视觉表达）及其文字提示，如下图：

(抱歉，级别低，只能上传一个图片)

这个部分，放在了网站logo的右侧重要位置（通常为banner的位置），它是什么呢？它是网站实时性的重要标签。他用简单的一句话，告诉用户，你明天就能拿到你的花，或者，你可以为那些需要鲜花的节日（现在显示的，是情人节的日期）提前预定。这是一个重要不同。因为，与传统店面相比，网店的一个弱势是实时性差，因为有物流配送的时差。Proflowers在这里提醒你，他们能把这个时差减到最小。鲜花最注重的是实时性，网站在这个显要的位置（这里通常是通栏大广告的位置呀，主页最重要的部分之一），去掉了用户的一大疑虑，这是很关键也很成功的一个地方。

第二个不同，是导航栏中的第三栏和第七栏，Occasion栏目和Gourmet Gift栏目。

（图片无法上传）

这两个栏目，跟其他网店也不太一样。他们是什么呢？他们是购物引导和交叉销售。Occasion是场合的意思，这个栏目的意思，就是告诉消费者，什么样的场合，需要鲜花，甚至需要什么样的鲜花陪伴呢？这就是购物引导，既我们常说的“导购”，这个导购，具有一定的知识性，既方便用户的首次消费，还能引导用户的下一次消费。我们知道，网店也是可以有导购的，其形式确实确可以是很巧妙的，这个形式，一定要符合你销售的产品的特点，这个网站的导购，符合鲜花的销售特点，是另一个亮点。

鲜花当然离不开礼品，所以交叉销售也是必然。通过交叉销售提高营业额，是大家都知道的一个公开的秘密，这里不再多说。但我们在后面总结转换率的时候，还会再说一下交叉销售的问题。

第三个不同，是主页最下面的一句话。这是一句并不很像广告的广告。

（图片无法上传）

先说这句话的大意：已经有超过2300万束鲜花被送出，今天你送了没有？这句话，被放在了网页的底部。你是怎么想的？我的第一感，是问自己，这句话通常，不是应该放在主页的banner（logo右侧的横幅）上的？而是放在了底部的页脚分割线上，且没有任何图形的搭配？爱读畅销书的人，可能读过一本前年美国的畅销书，叫《买单》，这本书里，提到了一个很有趣的现象，叫广告失效，有兴趣的读者可以找来看看。的确，识破广告骗局，不看广告或者根本不信广告的人，已经不在少数。传统广告的伎俩，已经引起越来越多的人的反感。但这条广告你觉得如何呢？我觉得有两点比较高明：一，不喧宾夺主，让浏览者按视觉的自然的顺序浏览到这句话，刺激下单的时机，把握比较准确和及时（及时是因为用户一般已经浏览到页面底部，很可能跳出，这时给一个刺激，有延伸浏览的效果）。二，弱化了几乎所有的广告特征，避免了用户对广告的逆反心理。这个类似于页面访问统计的做法，可以说，达到了一种返璞归真的广告效果。

这三个小条的截图，简要分析了一下proflowers的与众不同之处。实际上，这个网站还有一些很好的亮点，它们都对提高转换率起到了很大的作用，但这些点，多数属于功能上，或营销上的亮点，本文暂不叙述。本文真正要说的是关于与新网店选项相关的转化率的问题，所以，关于功能点，营销点等涉及系统功能开发的点，属于后续的转换率提升问题，以后有机会再谈。

现在，我们从转换率的角度，以及从新手可以想到，并基本可操作的角度，来看一下他们该如何选项：首先，在产品上，送鲜花是西方人一种礼仪文化，其产品具有超出产品本身功能、含有更多交际与情感因素的特征。这一点很重要。其产品代表的含义，往往无法替代（替代品少），这是高转换率一个重要原因。其次，消费者在做出购买决策前，一般都已经确定了明确的购买意向，随机性的购买很少（与逛街购物相区别，既然是逛，则跳出率必高。买鲜花很少有非计划内的购买，跳出率低），目的性很强，所以既来之，则买之，这也是高转换率的一个重要原因。第三，鲜花产品的质量差异不明显，购买者并无品牌负担，顾客在购买中的挑选余地较小，无需考虑对不同品牌鲜花的选择，决策与交易过程比较简单并迅速。第四，网站抓住了鲜花是具有明显交叉销售潜力的产品的这一特点，节省了消费者购买其他关联产品的时间（如，可以同时购买小礼物及蛋糕等），这进一步促进了网站的转化率。第五，实时性强，配送及时，而且，把这个时间信息显示在了用户一眼就能看到的地方来提醒消费者，提醒消费者，到货时间不会超您的心理预期。这也促进了转换率的提升。第六，在网站上进行适当的宣传，巧妙地打动消费者，笔者分析的网页下部的广告语。

以上，是分析了proflowers转换率高的部分浅层原因。那么，我们推而广之，当我们新建一个网店时，我们如何选项呢？鲜花不一定是符合我国国情的产品，那我们该如何考虑呢？我们就以这个鲜花店的例子，总结归纳一下。

如果你想选择一个转换率较高的产品开店，那么，请优先考虑如下因素：

1. 产品特征。

a) 最好产品具有一定文化内涵，而替代产品又较少。

b) 大众消费品，一般来说，应该比小众消费品有更高的转换率。

c) 用户是目的性购买还是随机性购买（逛）很重要。目的性购买的转换率高。

d) 品质差异小，品牌弱化的，也就是品牌竞争不激烈的产品最好，如鲜花。消费者无需担心质量差异，挑选的余地更少，而下单更快。

2. 关于购买频次。最好选择购买频次较高的产品。

3. 价格区间。价格要选择适中，或较低的产品，使用户购买时成本压力不大。

4. 可以交叉销售吗？最好选择适合交叉销售的产品，为顾客减少麻烦，实现一次性购买。既方面顾客，也提高销售额。

5. 实时性的要求及本地化服务。有本地快速配送能力最佳。

以上，是给想开新网店的朋友在选择产品的时候的一些小小的建议，但这些建议，并不是对所有人都有用，因此，仅供哪些想提高网店初期转换率的朋友们参考。

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