美国,美国持续反垄断，DTC的另一个春天？

美国继续反垄断，DTC另一个春天？核心内容

                                                                                               

美国继续反垄断，DTC另一个春天？

19632000年，气象学家洛伦兹提出了一个概念：亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶偶尔会扇动翅膀，两周后德克萨斯可能会引起龙卷风。

此后，蝴蝶效应在各个领域得到了广泛的应用，指的是输入端的小差异会迅速扩大到输出端，用中文解释，或千里之外的差异。

如今，一只蝴蝶在跨境电子商务领域拼命扇动翅膀。

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不久前，参议院司法委员会通过了两项新的反垄断法案——《美国在线创新与选择法案》和《开放应用市场法案》。

这一举动被视为美国反垄断浪潮，旨在限制大型科技公司。

事实上，自2020年下半年以来，美国沉默了近20年的反垄断领域突然复苏，开始大量喷发，无论是立法、司法诉讼还是行政执法。

反垄断浪潮主要针对数字领域，确切地说，世界著名的大公司。在众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林（David Cicilline）在《数字市场竞争调查报告》中，脸书发布了400多页的反垄断报告（Facebook）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）四大互联网平台企业被点名。

大型互联网平台企业利用它‘看门人’报告称，平台条款的地位设置，获得不合理利益，损害市场竞争和创新。

在这方面，跨境电子商务从业者实际上有着深刻的经验。自2021年4月以来，亚马逊掀起了一股巨大而持久的商店关闭浪潮，影响了5万多家中国跨境电子商务卖家。此外，受到惩罚的原因很奇怪，很难说服人们。

客场作战的卖家根本无法对抗巨人，只能被屠杀，但反垄断法可能会带来变化。

一方面，科技巨头的无限权力将被束缚；

另一方面，有意摆脱巨头枷锁的玩家也有机会破土而生。

这场风暴刚刚形成，会有什么雨露雷霆，对跨境电商有什么影响？我们试图剥茧。

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先说一个确定性的结论:蝴蝶扇动翅膀后，跨境电商的各种利益都会有压力或策划的反应，每一个反应都会传递到市场端，足以对整个市场和所有消费者未来的生活方式产生根本性的影响，更不用说各种发展综合可能产生的叠加效应了。可以说，新的市场环境已经开始形成。

这个新市场的表现是什么？一般来说，美国的反垄断浪潮将对整个跨境电子商务行业产生一系列直接影响，无论是积极的还是消极的。平台、巨头、中小企业、消费者甚至全世界都会有一些长期影响。

直接影响法律本身和被制裁者的应激反应：

第一， 根据《美国在线创新与选择法案》的相关法律，亚马逊等平台将无法随意操纵搜索排名，有利于第三方卖家；

第二， 同样，亚马逊也必须考虑相关的影响和后果，才能推出与今年类似的关店潮；

第三， 科技巨头不会坐以待毙。事实上，反击正在形成。据媒体报道，谷歌和亚马逊都强调，该法案可能会给依赖其服务的消费者和小企业带来负面后果。例如，亚马逊表示，很难保证这些小企业的产品在一两天内发货，而正是亚马逊 Prime 服务对卖方和客户的关键承诺；

第四， 美国对科技巨头的反垄断浪潮并非孤立，它将蔓延到世界各地。

可以想象，在政府和科技巨头的拉动下，会有空白的市场和不满足的需求。这是新一代野心家的机会。

跨境电商行业未来会有什么场景？我们试图描述：

第一， 政府与科技巨头之间的激烈拉动和妥协将放松当前接近固化市场的市场，但也会让一些消费者感到感觉不好。他们将寻求新的问题解决方案，这将产生新的市场需求；

第二， 原本无法参与市场的科技公司肯定会抓住这个机会，打造新模式、新业态的新一代平台。至少在早期阶段，这些平台会带来优惠和好处；

第3、 平台的不稳定将会让更多跨境电商卖家选择DTC这种模式，这是新一轮的洗牌；

第四， 《开放应用市场法》的实施将加剧这种百花齐放的局面。

未来是未知的，但我们可以肯定的是，一个混乱但充满活力的市场即将到来，但它对所有参与者都不利。只有做好充分准备，找到相关船钥匙的人才能进入这个美好的夜晚。

目前看来，这把钥匙正是DTC模式。

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事实上，在营销领域，DTC不是新概念。

（Direct To Customer）营销 是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

在大多数消费行业，DTC这些都是企业的最终目标和唯一途径。只有在跨境电商领域，商家和消费者远离山海，各国政策差异很大，消费市场在疫情催化下瞬息万变。商家需要利用平台的流量和服务稳定获取客户。DTC才成为“少数人的游戏”。

说道DTC，不能不提到SHEIN。

SHEIN成功的原因，成为直逼Zara快时尚品牌，在产品上，由于质量好，价格低，出货快。而在更宏观的维度上，则是因为它坚持DTC模式。

该模式的起点是：独立站不是在线商店，而是内容平台。

SHEIN提供的内容是服装SHEIN在网站上，消费者每天阅读无数新的服装内容，背景大数据将逐渐引导消费者找到最喜欢的，因为好的内容和低沟通成本，在打开网站的那一刻，消费行为发生了——消费者的选择不是买或不买，而是买哪一个。

该模型的终点是品牌，而不是暂时的交易行为。

在亚马逊封店潮之后，很多商家都进军了DTC模式，但大多数人都输了，甚至赔钱。这在很大程度上是由于思维模式的限制：基于平台开店是一种短而快的流量思维，而且DTC本质上市是以消费者和产品为核心的品牌营销思维。

思维决定战略，战略决定打法。

还是以SHEIN为例。

其品牌的骨骼是产品力，包括便宜、耐用和耐用SKU供应链极其丰富，更新速度极快—通常超快时尚1-2周内生产商品Zara和H&M要3-4传统零售商需要周6-9个月。但SHEIN从设计到生产只需要三天时间。

通过独立站立，品牌肌肉是一种服务模式KOC，在品牌和消费者之间建立沟通渠道和停留空间，消除冷对接和购买，最直接地与消费者沟通，将消费者发展成新一代KOC。

品牌的灵魂，是长期思考，大量投资，可以积累品牌思维。

2013年，正是Google和Facebook在流量红利期，大多数人采用批量配送测试单品的方式，一枪换个地方，做一次性生意SHEIN当时开始关注站内运营和品牌。

年轻的SHEIN不仅仅是商品广告Google关键词，SHEIN它将选择直接链接到主页，而不是特定的类别/商品页面。当然，这不利于当前的转型，但有利于品牌形象的创造和消费者对官方网站的整体认知。

为了吸引顾客，也为了让品牌超越单一产品，SHEIN独立APP的每一个SKU会拍很多照片，一方面是为了吸引消费者的注意，另一方面也是为了让品牌用户超越复杂的单一产品认知。

做难而正确的事，坚持长期主义，实现品牌，这就是SHEIN灵魂DTC模型的关键。

当然，DTC、独立站不是捷径，但难度更大。因为这就要求商家制定战略，配置资源，优化行动，投入高、长期，但这与最终丰收成正比。

而且，现在是个好机会。

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漫画《one piece》海盗王高尔有一个著名的开头·D·罗杰临死前留下了一句话，想要我的财宝吗？如果你愿意，就给你，去找吧！这个世界上的一切都在那里！于是男人们纷纷奔向大海，世界进入了海盗时代。

这也是现实世界中大航海时代的真实写照。当固有秩序被打破时，新市场可能会混乱或混乱，但它的活力总是令人期待的。

这种活力将充斥整个行业，甚至不仅是直接出海的冒险家，服务商，还有人会脱颖而出。

当年电商出海大潮，曾成就一个品牌Shopify这个基础SaaS电子商务服务软件，提供无需安装、无需担心升级、维护、安全、程序开发、服务器配置等一系列问题的支付方案为主要卖点，为无数卖家定制网上商店模板、营销手段、业务销售分析和库存管理服务，同时实现海外企业，也实现自己。

目前，品牌出海潮正在形成。一方面，普通SaaS该工具已不能完全满足品牌建站的需求；一方面，应用市场开放后，APP准入变得简单。对品牌感兴趣的商家需要独立APP，那一定是服务商的机会。

美国的反垄断浪潮还会持续，蝴蝶已经扇动了翅膀，未来变得不再安稳，却也充满，这种这种不可知，正是我们前进的动力。

(文章:跨境 崔海峰)

   

   (来源:叫我趋势菌)

   

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