致欧科技的出海十年：坚持长期主义，收获品牌复利

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“将充分满足客户需求的东西提供给全世界人民，今天的中国品牌也可以像过去的日本制造、德国制造一样，展现更多的价值。”—— 出海十余年，致欧科技创始人宋川明显感觉到如今中国品牌出海比以往更有底气。

过去十年是中国品牌快速成长的十年。从初登舞台，到闪耀世界，中国品牌写下了一部波澜壮阔的出海“进化史”，深耕家居领域的致欧科技正是其中的“书写者”之一。

2010年成立，2012年正式推出第一个品牌，致欧科技从亚马逊德国站起航，开启品牌出海之路。如今，致欧科技围绕全屋家居使用场景，，打造出家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和宠物品牌Feandrea组成的品牌矩阵，并在亚马逊欧洲、北美多个站点名列前茅。其年营收也从2019年23.22亿元翻倍至2021年的59.59亿元。

通过亚马逊直面全球消费者，并借助亚马逊广告打造全球化品牌，致欧科技在出海路上行稳致远，也因此成为许多出海品牌希望学习的对象。在近期上线的《水手计划》第二季中，致欧科技旗下宠物品牌Feandrea的成长故事被真实地呈现在观众眼前。对于广大尚处在品牌化初期阶段、或者正在转型中的出海企业而言，或许能从中得到启发。

十年磨一剑，从卖货到家居品牌矩阵

在出海早期，致欧科技靠“卖货”赚到了第一桶金，但随着经营规模的扩大，创始人宋川意识到卖货并非长久之计，只有打造品牌才能获得更多的话语权。

从“卖货”到做品牌，关键是思维上的转变。在宋川看来，对做品牌最直观的理解就是尽可能满足消费者需求，这是贯穿致欧科技品牌化进程的核心思路。

在早期阶段，亚马逊消费者评价致欧科技是了解海外消费者的“利器”，他们从中听到消费者对其产品反馈建议，还捕捉到各细分领域下的消费潜力。收纳盒、垃圾桶、客厅立柜、休闲沙发、办公桌椅……致欧科技用选择多样、“Beyond basic（超越基础款）”好产品满足海外消费者的需求。

站在产品的角度，从单一品类拓展出多品类是基于消费者需求。但从品牌的角度，一个品牌随着品类越来越丰富，外界对于品牌的认识也出现了模糊的倾向。“要将每个产品之间的差异化去做抽象总结和提炼的时候，我们其实面临了很大的挑战。”致欧科技首席运营官回忆品牌分离运营的难处时曾表示。

挑战严峻，但如果不做区隔，对于品牌长期发展则会带来不利的影响。基于长远的考量，致欧科技花费大量时间打磨、提炼，最终按品类、按定位、按核心卖点做分类孵化出家具品牌VASAGLE。

而之后宠物家居品牌Feandrea的诞生，则源于致欧科技对海外消费文化趋势的敏锐捕捉。在欧美国家，不少人将宠物视为重要家庭成员。2021年欧洲有将近46%家庭饲养宠物；而在美国，2019年美国宠物的家庭就达到67%。这部分养宠家庭对于家居产品存在差异化的需求空间，同样需要被满足。

“一个家庭里可能有很多消费个体，从这个角度来说，我们必须深入消费者的生活习惯、文化偏好里去了解消费者的交互方式和需求。在做Feandrea这个品牌时，我们重点思考了在一个家居空间里，人的自我相处、人与家庭成员、人与宠物之间生活方式、交互体验的差异。” 致欧科技首席运营官分享了Feandrea的诞生历程。基于对深入洞察，致欧科技同样基于“Beyond basic（超越基础款）”的产品理念，推出猫爬架、宠物窝等产品。

现在打开Feandrea亚马逊品牌旗舰店，除了能看到大量好评，消费者也很容易被店铺主页的活力的橙色、可爱的猫狗代言人以及品牌Slogan所吸引。而在SONGMICS、VASAGLE的品牌旗舰店内，消费者同样可以感受到这两大品牌的独特风格。这些都是致欧科技为品牌特别定制的——通过亚马逊品牌旗舰店，以及A+页面等功能，品牌的形象得以完美呈现。

可以看出，致欧科技的三大品牌虽然来自不同的品类，拥有各自独立的群体和风格，但其底层都是围绕家居场景展开，在产品理念上统一遵循自“Beyond basic（超越基础款）”的产品理念。从这个角度来讲，致欧科技在品牌矩阵打造上可谓是“十年磨一剑”。通过自上而下的品牌矩阵打造，致欧科技希望呈现出“内核一致”，但又千人千面的品牌体验。

拥抱新营销，“花式”连接消费者

清晰的品牌定位是致欧科技出海路上的“指南针”，而要准确、广泛地传达品牌理念、提升消费者认知却并不容易。如何将一个对品牌0认知的消费者变成客户甚至忠实客户？致欧科技借助亚马逊广告丰富的营销工具，摸索出了一套“漏斗玩法”。

在客户对产品完全不了解的情况下，致欧科技首先会先利用能突出产品卖点的视频广告，让客户在三秒内了解旗下三大品牌的品类及理念。第二步，在客户对品牌有了一定了解的基础上，则会使用更加精准的关键词搜索工具做人群定位，让消费者了解产品优势，促进销售转化。第三步，针对已购买产品的用户，再利用亚马逊品牌旗舰店的帖子（Poster）、站内信等功能发送促销及新品信息，以促进复购。

除了站内的广告投放，致欧科技近年来也一直在探索如何将站内外流量更好地整合，覆盖更多用户。例如，早前借助“明星购买致欧产品”的热点，品牌先从站外流量触达，让消费者认识到致欧及旗下品牌的定位及产品，同时在站内加强关键词广告投入。随着消费者对致欧品牌认知度提升，并在亚马逊搜索相关关键词的时候，广告投放的整体效果得到了显著提升。

“现在亚马逊上的广告工具越来越全面，我们可以使用图片广告、视频广告等工具触达亚马逊站内的用户，也可以辐射整个亚马逊生态的用户，比如Twitch、Freevee的用户。”参与《水手计划》第二季拍摄的致欧科技亚马逊营销负责人Jeffrey说道。

而在众多广告工具和营销玩法中，致欧科技在视频广告方面做了许多大胆的尝试。除了前面所提的商品推广视频广告，致欧科技今年也利用亚马逊品牌推广视频（Sponsored Brands Video）工具完成了几个极具代表性的营销案例。

今年3月，三大品牌同时以“Hello Spring”作为大主题，展开创意营销。以在家旅行为创意，在美国制作了系列视频广告，将不同品牌代表的生活场景融合聚集，进行“梦幻联动”，传递出“即使无法环球旅行，通过致欧的产品依然可以享受春天”的理念。最终，这场活动在全媒体取得将近5000万曝光，并带来近20%的搜索量提升，全网投入回报比接近20。

此外，Feandrea也与忠实粉丝完成了一次视频广告共创，该项目由用户在自家拍摄，致欧团队负责后期制作。通过客户的真实视角，记录下出美好的“人宠互动”画面，传递出品牌“We care,We share（人与宠物共享空间）”的品牌理念，赢得了大量关注和互动，形成破圈效应。

当然，致欧科技对视频营销的探索远不止于此。据悉，致欧科技是最早一批尝试亚马逊直播（Amazon Live）的品牌之一。在《水手计划》第二季中，致欧科技在今年Prime day期间“直播首秀”的台前幕后被真实呈现。从收视不佳到主播“灵光一现”救场，我们可以看到致欧科技对于直播这种新玩法的探索。最终致欧科技旗下品牌Feandrea，通过“人宠齐上阵”的创意直播成功取得不俗的销量。

如今，直播对于致欧不仅是产品推广的新尝试，更是品牌出海的新探索。据悉，从6月份开始直播至今，致欧科技的直播营销额实现了3倍增长。同时，他们还会根据时间节点和三大品牌不同的需求，有节奏地使用不同的亚马逊广告策略来促进更好的效果达成。

Wyzowl数据显示，73%的消费者更喜欢通过视频广告来了解产品和服务；88%的消费者曾因视频广告而购买过商品。致欧科技用实践验证了趋势，站在营销的角度来看，用消费者喜爱的形式与其沟通，也是一种对消费者需求的满足。

下一个十年

“家居家具不是快上快下的行业，一定需要长期积累才能达到小小的成就。”早前在接受雨果跨境采访时，宋川曾这样说道。

十年深耕，三大品牌，致欧科技用长期主义收获时间的复利。通过亚马逊，他们成功迈出成为品牌全球化品牌的第一步。今年7月，致欧科技IPO 过会，完成又一个里程碑。

一个全球化品牌诞生的背后，有时代机遇的加持，少不了优质产品的支撑，但更重要的是正确发声，持续讲好品牌故事。对于今天的致欧科技而言，或许离真正的全球化品牌还有一定距离，但他们最不缺的就是持之以恒的勇气。

“未来十年甚至更长的时间，我们希望沿着全品类的家居场景，以线上为主战场，打造全球化家居品牌。做好前端每个细节的工作，真诚地讲好我们的品牌故事”。致欧科技对未来充满信心。

（来源：YAN说跨境）

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