展示型推广ROAS“飘忽不定”？如何区分设置广告架构？

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很多卖家在使用展示型推广触达站内外消费者，实现更精准地拉动品牌新客、转化回头客时，常会遇到这些问题：

●短时间内曝光飙升，但订单却甚少增长

●面对较高的ROAS感到“难以置信”

究竟，在实践中我们如何突破展示型推广“高曝光低转化”的瓶颈，如何正确看待展示型推广的ROAS呢？今天Sue和陈肆两位卖家讲师，为你答疑解惑！

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

问：在开启展示型推广后，短时间内商品确实获得了非常多的曝光，但订单量却没有同步大增，如何提高转化？

面对展示型推广曝光大，但订单量不足的情况，我们可根据品牌防御和扩张这两个广告目标，设置不同的竞价模式。下面，我们将以2个处于成长期、品牌指标高于中位数（已有一定品牌基础）的同类ASIN为例，进行具体介绍。

想要提高展示型推广广告的转化率，首先可尝试的是对自己的本品ASIN及本品类目设置CPC竞价投放，以此建立流量闭环，产生更多交叉销售，实现广告防御的目的：

1、确保预算充足，当已经购买过或浏览过自己商品的消费者“路过”时，及时把握机会“留下他们的钱包”

2、设置竞价比曝光时的竞价高出2-3倍，避免高意向消费者被竞品“截胡”

3、对同类商品的多个ASIN同时进行投放，以防本品流量不足

根据以上实操技巧，我们获得了高转化率，低ACOS，已购买交叉销售机会多的“战绩”（如下图）！这个广告策略对于品牌已经有一定基础，或品牌下有多个商品的卖家来说，能收获更多的“惊喜”！

想要提高订单量，仅靠提高自己本品流量，效果是有限的，此时，我们可利用“双精准”，精准的受众投放+vCPM（每千次可见展示量）的计价方式，来面向更精准的群体，截住更精准的流量，实现更高的转化。在实操中，我们有几点建议：

1、利用商品推广广告进行数据积累，做好产品标签，锁定要主攻的精准人群

2、通过展示型推广再营销浏览投放，对本品再浏览、本品类目中的自有品牌及有优势竞品的细分类目进行投放

3、预算要预留竞价的3-5倍

通过此策略，我们可加速流量的增长，在ACOS不超出利润范围的同时，获得销售额的快速增长（如下图）。但此广告策略对精准受众的定位要求更高，更适用于已有一定数据基础的商品，对于新品或转化不太达标的商品来说暂不建议使用。

以上两个策略是对同样的ASIN同时开启同样的投放形式，只是竞价模式的不同，在广告目的均为提高成长性ASIN整体销售额的情况下，我们会发现，在花费相近（橙色图柱）的情况下，使用CPC竞价模式的防御展示量更低（蓝色图柱），14天总销售额也更低（灰色图柱），由此可推出，vCPM竞价模式对整体销量的提升效果更为明显:

根据我们的实践经验，我们认为，以下两种ASIN更适合使用展示型推广vCPM竞价：

总的来说，在面对展示型推广“效果不佳”时，我们可以从四大原因出发分析，并进行针对性的广告优化：

原因1：对ASIN的发展阶段和选择标准上不够准确

解决方案：优选主力ASIN（转化率超过平均销量的ASIN ）

原因2：品牌竞争力低，本品牌其他ASIN在平台上用户满意度不高

解决方案：优化品牌指标（广告品牌指标和旗舰店指标），确保品牌多次强曝光的基础上，给用户留下好的印象并带来转化

原因3：没有选择合适的广告类型，广告目标不明确，以此判断广告效果进行预算分配

解决方案：流量或者产出优先级顺序搭建广告框架和每个广告的KPI指标，防御看ROAS，扩张看点击率（CTR）和曝光，合理分配预算

原因4：本品和竞品，和人群混在一起投放，导致广告投产低

解决方案：对标竞品和品牌要做全面分析，细分人群，限制维度，过滤无效流量

问：针对品牌防御和品牌扩张不同的广告目标，我可如何制定广告方案，并判断广告效果呢？

展示型推广效果判定，要“因人而异”，我们在实操中，会用精准流量来做防御，用小范围的“不确定流量”来做扩张

各位卖家可参考我们的具体搭建“规划图”：

从上图大家可以看到，我们针对两种不同的广告目标，是有不同的效果评判指标。以案例1的两种投放结果为例（下图），使用了vCPM竞价的展示型推广点击率仅为0.09%，远低于使用了CPC竞价的展示型推广。

但由于我们使用vCPM竞价是为了实现扩张的广告目的，此时，我们更应该看重销售成绩。因此，对于两种不同的广告目标，我们需要“因地制宜”的评估展示型推广效果：

1、使用CPC竞价的防御：主要关注ROAS及整体销量

2、使用vCPM竞价的扩张：主要关注可见展示量成本、可见展示量及整体销量

问：展示型推广vCPM竞价为什么能带来“令人意外”的高ROAS？

想要破解这个谜题，我们可从展示型推广vCPM竞价的激活机制和归因周期这两个维度来进行具体分析：

1、激活机制

举个例子：一个消费者同时浏览了产品的vCPM广告和CPC广告，对产品有了认知但是都没有点击广告，最后产生了购买，那么这次购买会归因到vCPM广告销售额中，而不会归因到CPC广告销售额中。

即CPC广告不仅需要消费者浏览广告，还需要点击，之后产生的销售额才会计为广告销售额。

2、归因周期

与7天归因期的商品推广广告相比，vCPM竞价的归因期长达14天，由此归因到vCPM竞价的广告销售额就会更高。因此，在同等情况下，由于归因时间更长，销售额归因至vCPM竞价的机会也就越大，以此带来“vCPM广告ROAS更高”的效果。