“开广告没有出单，那开广告的意义是什么？”

图片来源：图虫创意

“开了广告一单都出不了，那我开广告的意义是什么？”

“广告出不了单，那是不是没有开广告的必要？”

虽然对于亚马逊操盘手来说，根本不会出现这样的问题，但对于亚马逊新手卖家来说，这样的问题却很常见，也很经典。

那么今天，我们就从广告的底层逻辑出发，聊聊在亚马逊上，开广告的意义到底是什么？

为什么要开广告？

广告，就是广而告之。任何流量渠道的曝光本质是都要靠广告，目的都是先让消费者知道我们的产品之后再进行售卖。

在我们的日常生活中，因为很多人的信息接受是有限的，包括老外也一样。所以就使得我们在进行购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。

有些质量过硬、价格合理的产品，因为不为消费者所知，所以很难打开市场。那么这时，很多商家就会纷纷借助广告，如电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告、杂志广告等多种形式，来让消费者看到他们的产品，甚至唤醒消费者心中的潜在需求，从而让消费者进行购买。

在亚马逊上也是如此。当亚马逊的买家想要购买平台上的产品时，先是通过关键词搜索界面搜索产品，再对产品进行详细的了解，最后再选择购买。而能不能被买家搜索到，亚马逊广告就占据主导作用。

它影响着你的产品在平台上卖家看到的次数，也就是我们常说的曝光。一般情况下，在前期，广告做得越多，那么卖家看到你产品的概率也就越大。因此，广告带给你的产品最初始、最关键的作用就是为你的产品带来流量，带来曝光。

所以在产品刚上架，关键词搜索没有排名，没有评论的情况下，卖家就需要通过广告来为产品创造曝光的机会。因为有了曝光，才有转化的可能。

但是开了广告就一定能出单吗？当然不是！

当产品有了曝光之后，有没有点击，有没有转化，就要看产品本身和Listing的完善程度了。

当你的点击率低时，就要从Listing的标题、主图、Review、Rating以及所埋的关键词等方面进行全面的诊断；

当你的转化率低时，就要从产品的价格、Listing的QA、Review、Rating、五点描述、A+等方面进行调整。

当ACOS高时，就要从点击次数、点击均价、价格、订单数等方面进行分析。

因此，卖家做广告的意义在于拉升关键词的排名，在于和A9算法产生良性的互动，让亚马逊平台认为你的产品是一款有活力有市场有前景的产品，从而把源源不断的流量推送给你。

打了广告之后，广告排名又是怎么决定的？

我们知道，在亚马逊上有两种排名：广告排名和自然排名。

影响自然排名的因素主要有转化、销量以及与买家的互动数据。

转化越好，订单越多，自然排名也就上升得越快。这也就是为什么很多卖家执迷于刷单的原因。因为单量来得快，自然排名提升得也快，销量也会更明显。

而与买家的互动数据就包括点击率、购买率、留评量，这些也是影响自然排名的关键要素。

随着平台对违规行为的严加管控以及一系列的封号潮过后，卖家也逐渐回归理性、回归白帽。卖家们开始重视合规运营，并利用站内广告来提升关键词的自然排名。

那影响亚马逊的广告排名因素有哪些呢？

一、类目匹配度

类目匹配度，换句话说，也就是相关度，也是决定产品能不能在精准的关键词下被展示。如果产品Listing文案埋入的词不精准或者被放到不相关的类目下，那么广告的表现就会很差，获取的流量也会很低。

因此卖家需要在Listing上线前，检查好自身文案的埋词情况，上线之后及时排除不精准的词，避免被A9收录。同时也要注意观察卖家的QA以及评论内容，有没有出现其他品类相关而与自身产品不相关的词，并及时进行否定，避免类目被修改。

二、lisitng以及广告组的质量得分

亚马逊对于每一条Listing都会有对应的算法的，算法会根据买家在某个页面的停留时间、买家的浏览完整度、以及其他的一些买家行为判断出某个Listing的质量情况。

比如同样的产品，广告关键词组设置一样，bid的设置价格也相同，那么质量分更高的Listing的搜索广告位置，也就是排名，会比另外一个产品靠前。

提高Listing的分数，卖家可以从这四个方面进行优化：

1、Listing内容：标题、产品描述、图片、视频、属性描述等因素；

2、评分星级以及内容；

3、产品价格、交货速度以及库存情况；

4、售后服务情况，如订单取消率或者退货率等

还有广告组的质量得分也很重要，其中包括三方面要素：关键词，产品信息详情和用户的搜索意向，在这三个要素之外，影响质量得分的核心因素有点击量和点击率。

在系统中，质量得分一般以10分来计算，平台会根据系统内所有投放广告的Listing进行动态排序，核算质量得分分值。得分越低的，即使出价越高，排名也不会靠前。

三、bid竞价

虽然竞价高低与质量得分共同影响广告排名的位置。但是竞价不对，也会影响曝光和排名。

我们知道，不同类目的词有不同的竞价情况，一些热门的产品自然竞价也会高一些。而竞价的范围又是会一直发生变化的，广告表现为什么会时好时坏，有时候也是源于卖家没有对竞价做出及时调整。

最后，需要提醒卖家的，我们打“广告的最终目的是不打广告或者不打广告”，只是通过广告去获得流量，去拉动自然排名的提升，并在此过程中，慢慢摆脱依赖广告出单的局面，逐步提升自然订单占比，解决免费流量，避免广告高成本被动运营。

（来源：董海温）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​