亚马逊广告Bidding和Adjust bids调整重要吗？它将如何影响广告结果？

在亚马逊广告的价格调整上，动态出价已经是较为常用的一种功能。动态出价就像听起来一样，竞价会根据市场情况变化，目标是确保卖家在广告上花钱时获得更好的投资回报。但也是因为动态出价似乎无法控制的缘故，会令很多卖家感觉非常危险惶恐不安，其实只要了解了其运作原理后，即会对此功能的强大表示叹服与接纳。

图片来源：图虫创意

在亚马逊广告的价格调整上，动态出价已经是较为常用的一种功能。动态出价就像听起来一样，竞价会根据市场情况变化，目标是确保卖家在广告上花钱时获得更好的投资回报。但也是因为动态出价似乎无法控制的缘故，会令很多卖家感觉非常危险惶恐不安，其实只要了解了其运作原理后，即会对此功能的强大表示叹服与接纳。

一、动态出价如何运作？

亚马逊的动态出价受你的产品在市场上销售的影响。这种类型的出价目的在帮助你找到“最佳位置”，在该“最佳位置”上，你可以保持你想出的CPC费用，并有良好的转化率，以保持高ROI。

动态出价中有三个选项可供选择：

图1

1. Down Only

使用Down Only出价，如果你的listing促成销售的概率较低，则这种方式可以使出价可以得到有效控制。并且如果转化率地到一定水平，则在该出价方式下曝光都将会被抑制。Down Only是一种保护措施，可确保你在竞争力较低时不会因为盲目追求高点击而浪费大量无效费用。

2. Up and Down

借助Up and Down动态出价，亚马逊可以将你的出价翻倍以使其位于搜索结果首页的顶部，但并非总是如此。对于所有其他搜索展示位置，亚马逊PPC会将你的出价提高至50%，但不会超过该值以保持平衡。使用Up and Down 可能会让出价提升的很快，特别是如果你的几个竞争对手也在使用它。然而，如果它运作得当并且竞争水平较低，那么回报也是非常可观的。

3. Fixed Bidding

在Fixed Bidding出价下，则不存在动态出价。你使用的是传统的亚马逊出价方式，即选择每次点击的默认出价。当你使用固定出价时，动态出价将被停用。它在出价上没有任何波动风险，因为你已经通过将其设置成固定值来预先确定可接受的风险水平。

二、基于转化可能性的竞价

总的来说，一个产品类别的竞争越激烈，广告就越有可能花费更多的钱从而赢得销售机会。反之亦然。如果某个类别的竞争相对较轻并且使用动态出价，则无需花费太多来增加赢得销售的机会。考虑到这些情况，设置亚马逊竞价并不容易，需要反复试验才能确定竞争市场中的复杂程度，以及在竞争力较弱的类别中它的可预测性。有时你会一路向好并确定提高转化率的出价模式，但有时你无法立即找到一个适合当下的出价模式。这个过程的一部分是学习足够的知识，以便能够识别差异并做出相应的反应。

三、结合使用展示位置比例和广告系列出价策略

图2

按位置调整功能使你可以选择在广告活动策略中加入位置出价比例。你可以将这些比例设置在0%到900%之间的任意位置，以用于你尝试为产品争取出现在特定位置的广告位中。

假设你为每次点击出价设置1美元，使用Up and Down动态出价来尝试进入搜索顶部，此情况下每次点击2美元是上限。但你的预算有一点回旋余地，因此，你将50%的首屏展示位置比例添加到你的竞价活动中。如果无法在竞价成功，则最低相当于0美元出价，如果首页竞价成功，则出价最大值为3美元。

四、如何计算搜索顶部的最高亚马逊出价

如果广告更有可能转化销售，亚马逊将实时将搜索首屏的竞价提高100%，其他展示位置的竞价提高50%。但是，好处是你可以完全控制要设置多少作为搜索首屏的最高出价。现在，如果你想在热门词搜索中抢占你产品的首屏展示位置，你可以将出价设置为最高 900%。

与亚马逊广告策略的其他任何事情一样，了解如何使用动态出价、展示位置比例以及始终考虑转化的出价需要一些试验和错误。一开始你可能会失败一些。但是，你也将开始熟悉自己的风险承受能力和可接受的损失水平。这两件事对于让你保持客观的心态并了解乍一看可靠的机会和可能的失败者之间的区别是非常宝贵的。

五、如何在亚马逊广告上使用按位置调整出价

任何亚马逊广告都有三个独特的展示位置：

1. Top of Search

2. Product Pages

3. Rest of Search

图3

图4

这些广告带来转化的方式、它们的风险程度以及它们的成本有很大的不同。搜索首屏几乎总是会带来更多的转化，但会更昂贵，因为每个人都在竞争。相反，产品页面转化较少，但也会出现，所以也不用放弃。

六、如何开始按展示位置调整出价？

要开始按展示位置调整出价，你首先需要对你的产品市场和与之相关的关键字进行详尽的调研。每个广告组和关键词都不同。因此，深入了解这种关系如何运作以及哪些放置位置对你有意义是至关重要的。当你竞争搜索首屏时，目标是登陆亚马逊搜索引擎结果页面 (SERP) 的前两个位置。要进入SERP的前两名，你将面临激烈的竞争。

但它并没有就此结束。你定位动态出价策略的方式将决定你在到达这些位置后是否能够保住这些位置，并且每个位置的价值和评估有很大差异。例如产品页有时点击率可能比搜索首屏差10倍，产品页面上的出价是位于产品详细信息页面底部的赞助产品展示位置，有时位于添加到购物车页面上。这些位置并不像“搜索首屏”那样引人注目，并且绝大多数消费者会略过它们。搜索位置的其余部分是搜索首屏以下的任何内容，你无法对其余搜索亚马逊展示位置进行调整，因此最好修改你对搜索顶部和产品页面的出价比例并让产品落在你希望的位置。

七、我如何使用按位置出价来发挥我的优势？

有效地使用按展示位置出价来发挥你的优势需要你有一个明确的策略并执行。按位置出价是有风险的，但回报也非常可观，所以你必须愿意承担一些风险才能使这项功能变得有价值。

有一些心理学在起作用。当亚马逊上的消费者查看特定产品时，他们大多数人不会意识到搜索首屏的赞助产品与亚马逊根据搜索意图提供的自然呈现的产品之间的区别。无论你的产品是通过你的活动竞价努力达到产品页面上的“首屏”，还是通过良好的搜索引擎优化，大多数亚马逊消费者都不会认识到其中的差异。

同样的心理也是为什么搜索页面其它位置和产品页面展示位置仍然有价值的原因。很多亚马逊消费者会浏览这些位子以找到自己喜欢的高性价比商品，他们已经开始通过经验了解这一点。因此，在整个SERP中都会有机会，这仅取决于在你的整体亚马逊广告和营销策略中，究竟哪种对你最重要。

八、始终考虑你的ACOS

了解何时调整和取消竞价比例的最佳方法是关注你的ACOS。 ACOS应该是你始终监控的核心指标，它可以帮助你决定何时承担更多风险或退后让事情解决或尝试其他关键字或产品。简单来说，ACOS是你的广告支出除以该支出产生的销售额，它会以百分比表示，该指标使事情变得简单易于决策。

当你启动任何亚马逊广告活动（尤其是动态出价活动）时，了解目标ACOS至关重要。假设你的综合ACOS要控制在30%，Top of Search以更严格的ACOS执行才是正确的选择，可能在10%-15%左右，而产品页面将是其两倍到三倍。如果你想低于30%，你还可以尝试降低整体出价并提升首屏位置的比例降低产品页面的比例，以将产品尽多的呈现在ACOS高的位置。最后，提供给大家一个简单的公式，可以计算出如何根据ACOS标准定位你的最高出价：最高出价 = 每次点击获得的收入X目标ACOS%。

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图片来源：亚马逊后台截图

（来源：A-Lu跨境）

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