美国线下清货潮制约电商提价，跨境卖家定价策略要变了

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繁多的海外线下促销活动成为今年亚马逊Prime Day的一道特殊风景。

过去的几周，美国消费者去沃尔玛购物，几乎每隔几米就能看到亮黄色的“清仓”标志，原价和现价的对比在两种颜色的衬托下显得格外明显，其网站上也在展示折扣降价的商品类别。

图片来源：沃尔玛官网截图

不止沃尔玛，包括塔吉特、梅西百货在内的其他零售商也在将仓库里堆积的库存进行降价销售。就在Prime Day开始前的48小时，梅西百货和百思买已经开始了七月“黑色星期五”的促销，塔吉特也不例外。

海外高级分析师 Rupesh Parikh曾说：“现在去商店购物，本质上就像是某种程度上的 Prime Day。”

线上线下齐降价

零售商们的促销连锁效应还在发酵，他们将这种措施归结为多种因素导致，包括采购过多、季节性产品过剩、疫情期间热销的产品热度不再等。

而在线上，流量流失、订单下滑、库存堆积，价格战轮番上演的局面也在蔓延。

“无论是线上还是线下，清库存是每年都有的动作，但是今年特别多。”亚马逊卖家、自媒体博主【亚马逊小白的成长自述】（后文简称小白）告诉雨果跨境，“不同时期不同类目的增量各异，此消彼长下，曾经热销的产品在风口过后热度消散，线下零售商囤货过多自然需要清货，特别是季节性、疫情期间热卖的产品。而且在后疫情时代，物流时效还不能得到保证，备货数量一旦激进起来，清货是必然的。”

在线下大规模的清货中，小白的销量没有受到太大影响。“在链接和运营端稳定的情况下，销量还好，不过因为降价，单一产品的利润已经比去年降低了很多，也确实能明显感受到整个大类目的销量在下滑。”

“每天能卖出100单的链接，在以往大类排名中大概在500—600左右，但是最近能排到300—400，也就是说同样的订单量，销量排名提升了200名。这从侧面反映出来，整个类目的流量都在下滑，我只不过是抢占了别人的流量。”小白这样举例。

另一位亚马逊卖家阿凯表示，线下销售的产品在免税的情况下，再加大力度打折促销，对线上卖家的影响还是很大的，而且今年流量和订单情况都不乐观，Prime Day产品的价格甚至都要比往年低很多……

“对于小卖来说，没有自己的工厂，在供应链端已经不占优势，想生存只能压低利润，再次降价销售。”阿凯如是说。

卖家戴维告诉雨果跨境，他卖的都是小众产品，上半年一直在降价销售。

通货膨胀下，留给美国人可自由支配的美元正在减少。戴维叹气，线下很多大牌促销，消费者肯定更喜欢低价购买品质更好的大卖促销品，等到圣诞节和黑五，线下的促销活动会更“惨无人道”。

据CNBC报道，在经历了较少折扣和较高利润的时期后，随着返校和假日购物季节的临近，消费者可能会恢复到逢低买进的心态。而此时的美国消费者或许已经被线下的一大波“便宜货”迷晕了眼。

在小白看来，能否扭转消费者转向线下消费的情况，还是取决于外媒报道的那样——线下零售清库存的现状。“市场容量和消费需求一直都在，线下低价清库存对线上最大的影响是流量的流失。如果线下库存一直清不完，那线上卖家的情况也不会太差，两者还能保持在相对平衡的状态。”他说。

争销量还是保利润？

随着消费者减少可自由支配的支出，大量库存和折扣可能会给零售业带来更具挑战性的背景。如果卖家本身是一艘大船，面对来自线下的清货潮，或许还能迎难而上，但是小船可能会直接葬身大海。当下，他们要在利润和销量上做出取舍……

回顾上半年，小白从1月到7月一直在做活动，秒杀、优惠券和专享折扣接连上演，他还从运费、广告、定价等各方面进行了成本控制和策略调整。

小白称，单品的利润率在降低，在各种优惠券、秒杀、折扣后，接下来只计划把利润率控制在5%—10%左右，尽管一些链接的利润可以达到15%—20%，但是已经不打算再调整了。

“因为一些头部链接比较稳定，这样设置定价和利润率有较强的市场竞争力，一些新品看到可能会自动退出，可以减少一些竞争对手。”他这样解释原因。

如果用长远的眼光看，小白这样做也无可厚非。在保持销量稳定的情况下，以牺牲利润为代价，得到更多留评，整个链接的巨轮才会越滚越强大。

但是一旦把利润率或是期待值拉高，会怎样呢？小白表示：“短期之内不会出现问题，长此以往或许就会有新品来竞争。较低的定价和利润，对库存的周转也是一种保障，在线下零售清仓时，自己至少可以保持在一种盈利的状态。”

通过更多打折及促销活动来清理多余的库存，利润率极易被侵蚀。对于以盈利为目的的卖家来说，这种策略还适用吗？

其实这时，小白已经看到周围一些同行卖家受到了影响。“今年一年都处于订单的低谷期，现在看到的落差更明显。大卖有成千上万的链接，在这种情况下，可能只掉了三分之一的销量，对那些小卖家特别是刚上新品的卖家来说，想要盈利难上加难。”他说。

就拿最近的Prime Day来说，戴维从不参加，他认为在利润很低的情况下，再去参加Prime Day没有意义。戴维称：“即使是小众、竞争对手少的产品也会降价，只不过幅度不会那么大，会秉持着单个产品利润少、销量大的方式来提高利润基数。还有一些滞销品也要通过大促清掉，不然现金无法回流。”

“不过线下促销真的是便宜，不像线上虚头巴脑，价格抬高再降低。而且现在更可怕的是还有很多工厂型卖家正在入驻平台，到后半场的比拼中，资本更香……”戴维补充道。

这波清货潮带来的斗争不仅在线上和线下展开，线上卖家的竞争也从未停止。小白与戴维的想法不谋而合：跨境电商到了强者更强、新手很难入局的状态。老卖家赢在销量、评论的良性循环中，这是新卖家做不到的事。

美国民众在选择性消费

美国线下零售大力清库存消息频频传来的背后，是美国一季度后，由于供应链问题和通货膨胀造成的成本上涨，各大零售巨头表现低迷，营收不及预期。

几乎在同一时间，美国老牌“一元店”Dollar Tree创下最佳销售季。据了解，在一季度，Dollar Tree自有品牌产品销量增加，而这些产品大多与同类知名品牌有相同的功能和属性，但售价略低。

种种迹象背后，除了看到订单、销量、利润在降低，跨境卖家还可以关注什么？

此前有消息称，美国消费者出现了一些消费观念的转变，比如说，他们减少了对家具和家居用品的支出，也有可能从线上购物回归到传统的线下购物方式。

上述第一种转变可从各个零售公司公布的数据窥得一二。

好市多表示，在其截至5月8日的第三财务季度，库存膨胀了26%，其中包括“几亿美元”的剩余节日商品，以及“有点重”的小家电和家庭用品；梅西百货首席执行官杰夫·根尼特提到，购物者改变了购买模式，在抢购应季服装和其他商品的同时，减少了家居用品的购买。

Prime Day之前，塔吉特推出了Deals Days，从电子产品到美容产品的各个类别的数千种商品都有折扣；百思买 推出了针对笔记本电脑、电视、耳机、智能手机等产品的最大优惠。

可以看出，消费者对于大件商品，尤其是消费电子产品、家居产品还有其他耐用品的需求出现明显下降，抢购应季品则意味着他们对基本生活用品的需求稳定。

另有数据显示，高收入的购物者表现出了韧性，他们正在抢购西装、礼服和鞋类，并在服务上花费更多。

而一季度，Dollar Tree大多与同类知名品牌有相同的功能和属性的产品销量增加，或许可以从侧面印证，在通货膨胀下，美国民众的生活习惯正在被改变。他们放弃了一些不那么重要的开支，消费降级下开始精打细算过活。

以上消费行为或许也代表另一种转变，即商品消费向下，服务消费向上。

对卖家来说，不分析类目和市场等宏观环境的变化，也会忽略消费结构和需求的演变趋势。以降价维持销量固然可行，但是与品牌商品促销的价格相比，线上卖家在价格上占的优势并不大。

如何满足消费者的需求和选择，才是线上卖家在接下来的品类布局中要考虑的。如果能在产品上进行创新打造差异化优势，也许还可以实现溢价，只是一味采购拿货，销售市面上没有竞争力的产品，现阶段的利润很难得到保障。尤其在供应链以及其他环节都不占优势的情况下，如果不创新，只会慢慢被卷到退场。

就像小白说的那样，市场容量和消费需求一直都在。美国民众依然在消费，但是他们处于选择性消费的状态，而卖家要做的就是引领消费趋势。

（文/雨果跨境 闫清博）

（来源：雨果跨境编辑部）