年终洞察：抢割最后一波消费潮，欧美线下零售商已摩拳擦掌

10月10日-12日，亚马逊秋季PrimeDay比以往任何时候都更早地拉开了假日购物季的序幕。在十月份就开展PrimeDay，对于亚马逊的历史上还是头一回。而在线下，零售业者也早已摩拳擦掌，开始推出促销活动，以便争抢客户。

然而，近几个月来，随着通胀高企、欧美央行收紧货币政策，欧美的消费零售已呈现疲软态势。即将到来的旺季能否催热线下购物？

1.提前开跑

线下大佬已打响旺季第一枪。

10月6日，塔吉特（Target）开启第一波假日促销，活动持续三天，到 10 月 8 日结束，为接下来的大促造势。

另一零售巨头沃尔玛也表示，将为年终节庆购物者提供优惠，沃尔玛将延长其假日保障退货政策，顾客在 10 月 1 日或之后购买的商品（包括电子产品和 Marketplace 产品）都可以在 2023 年 1 月 31 日之前退货。虽然没有看到明确的大促信息，但其在9月份的一份新闻稿中表示，计划在年底购物季期间提供数千种超级折扣商品。

而更多讯息表明，越来越多的线下零售商正在加码旺季，包括百思买（Bestbuy）在内的其他零售商也在将仓库里堆积的库存进行降价销售。

有业内人士告诉雨果跨境，塔吉特的抢跑背后，是线下消费的复苏。相比疫情初期消费者的购买习惯加速转移至线上，而在疫情逐渐消退后，购物者正在重返实体店，在线下花费了绝大多数的零售资金。美国商务局数据显示，2021年美国零售总额达到了5万亿美元之多，但电子商务销售额占比仅占得13.2%，甚至低于2021年较2020年零售额增长的百分比（17%）。而逐渐到来的节日也正在激发消费者的购买欲望，根据市场研究数据和技术公司Numerator对美国市场调查发布的“2022年假日预览”数据结果显示，根据调查发现，美国人在假日购物季的消费意愿仍然非常高。9月底，全美零售联合会 (National Retail Federation，NRF)调查的2000名消费者中，62%的人表示仍将进行采购，即便缩减其他开支，也希望能够和家人朋友向往年一样庆祝节日。

此外，目前欧美已在防疫政策方面逐渐松绑，有望为今年的购物旺季增加新的“燃料”。

被疫情压抑的线下消费正逐渐恢复，而消费者的购物习惯也受疫情影响发生变化，让许多消费者更愿意在整个季节分散购物。泉州敏翔鞋业有限公司负责人陈杰告诉雨果跨境，前两年，由于受疫情、物流等因素影响，美国商品供应阻滞，供应链中断，消费者担心到货延迟，因而提前采购假日礼品。此外，今年物价高涨，为避免所需商品节日涨价，消费者提前采购的心理依然存在。Bankrate理财网在9月所做的调查显示，有一半的假期购物者计划在10月底的万圣节之前开始购物，38%的人计划在11月开始购物，仅有12%的人则是想等到12月进行假期购物。消费者能够在更长的时间内分配预算，并为他们的假期购买寻找最优惠的价格。

因此，零售商针对市场形势与消费者需求进行了调整，确保能够满足消费者在时间和方式等方面的需求。

2.通货膨胀

线下零售的积极造势，一方面是为了迎接看起来旺盛的购物需求，另一方面则还是在为历史“还债”。

对线下零售商们来说，这将是一个关系重大的假日季。2020年初以来，为了应对消费者在疫情期间消费习惯和需求的变化，商家开始增加库存，但随着疫情形势缓解，一些商品出现积压，这就要求零售商们积极提供折扣，否则将面临必须持有过多库存的高昂成本。根据美国普查局(U.S. Census Bureau)的最新数据，7月份百货商店的库存达到了历史最高水平，较上年同期增长了30%。

作为清理库存的关键时期，年终购物旺季收到零售商的格外重视。通过提前开始年终促销活动，零售商们希望在传统的购物季节之前，就开始利用打折、降价来吸引购物者，以刺激市场。

消费者的购物热情高涨，零售商的需求迫切，但横亘在零售商与消费者之间的还有通货膨胀问题。随着物价大幅上涨和美联储加息以抑制通货膨胀，消费者开始变得小心翼翼。

当下，美国正在面临着几乎是40年来的最高水平的通货膨胀率，多项调查报告显示，虽然民众消费意愿强烈，但高通胀仍给美国购物季蒙上阴影。德勤咨询公司的一份报告显示，美国家庭今年在节日礼物上的平均花费为1455美元（约合1万元人民币），与2021年持平，而这很大程度上是物价上涨所致；富国银行的一份报告称，受实际工资下降等因素影响，美国民众财务状况受到负面影响，可能会在未来几个月减少假日开支。上升的生活成本让消费者在花钱上变得更斤斤计较，价格成为消费者在购物时首要考虑因素。此外，美国征信机构环联公司的报告也显示，近33%的消费者计划今年减少购买礼物，约25%的消费者表示，他们会选择更便宜或更实用的礼物。因此，这些购物者会开始去计算每一分钱的取向，在开始正式花钱之前，就先规划好购物计划并做好预算，把更多的预算花在必需品上。

这一调查结果在早前结束的亚马逊秋季会员日上也得到了验证，根据研究公司Numerator对1025名亚马逊买家的调查，在prime day期间，会员从第三方卖家处购买了超过1亿件商品，约有58%的商品价格低于20美元，在大件商品上的支出较少。

这些都意味着，零售商想要让消费者从口袋中掏钱也并不容易。

商超与门店在旺季利用促销来增加销售，但降价与折扣同时将造成利润下滑。因此，沃尔玛等大型零售商也正在通过各种方法降低成本，例如在假日购物季雇佣较少工人来压低成本。

年终购物季是零售商抢占市场的大好时机，但面临的难度不小。

3. 热闹与虚无

“如果说2020年的关键词是线上零售爆发，2021年的关键词是供应链阻滞，那2022年的情况可能会变得更加复杂，几乎是各种因素叠加。”陈杰表示。

陈杰指出表示，跨境卖家状况如何，一般在8、9月份就会有征兆，“因为往年11月持续到12月一般就是传统意义上的旺季，算上货物运输等，卖家在8月份左右就要开始进入备货周期，以保证足够的货物销售。然而，今年却有点反常，不仅跟前两年的火爆无法相提并论，与疫情前阶段也有落差。”

货运量往往能被视作一个旺季走势关键的晴雨表。不少行业人士表示，由于库存过剩的零售商纷纷取消了海外订单，货运公司也降低了对年末西方传统假期前货运量的预期，传统的货运旺季盛况难重现。

“在泉州，不只鞋服产业，传统的对外产业还有工艺品等，在我周边都没有特别能让人提得起劲的订单。美国冬季假日购物表面上看似热闹，但对于中国卖家来说，除了一些季节性产品，比如保暖类产品卖家可能会有点参与感，其他卖家对旺季的到来其实并无多大实感甚至还有点凉意。”陈杰说。

回过头看亚马逊这次的秋季会员日，其实也没弄出多大的声响，虽然不排除首次进行的因素，但也从侧面反应了一个状况，“不管是线上还是线下，在当下阶段，从消费者到零售门店到上游的工厂，其实都有点迷茫。”

对于中国卖家而言，线下渠道正逐渐被重视。近年来，不少的头部卖家，都在发力海外线下渠道以打开新的销售渠道，而一些传统外贸品牌，其实也早已布局海外线下渠道。虽然有少量卖家已初步见效，但大部分还仍在路上。

“不管是跨境电商卖家还是传统贸易品牌，中国卖家现在真正有实力进军线下的并不多，而渠道也可能是通过开设品牌店、入驻大型连锁商超、区域经销商销售产品等方式。”陈杰表示，对于中国品牌而言，能否进入国外线下零售市场，基础条件还是产品好、品牌形象好，但深层次的仍然是资金问题，与国内零售市场相似，布局线下需要雄厚的资金支撑，在这方面，海外市场的难度无疑更加复杂。

而当下，市场环境更为复杂，因为疫情而导致的交流障碍还并未消除，中国卖家要进入国外市场的渠道并不畅通。在后疫情时期，实体经济依然会在未来扮演着重要的角色，以及线下渠道也可以成为目前卖家的另一选择，只是现阶段缺乏新兴的资源和模式。

“虽然随着防疫松绑，大家被压抑的线下需求有在释放，但效果如何还需持续观测。而对于中国卖家，同样也需要时间。”陈杰说。

封面图源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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