亚马逊为何在东南亚电商市场难掀风浪？

美国科技巨头亚马逊在全球电商领域享有盛誉，同时旗下也坐拥云计算网络服务、流媒体平台Twitch和实体全食超市等强劲业务，但为何该企业迟迟难以在东南亚的电商行业“称王”呢？

1、亚马逊来时路与前行处

东南亚的电商行业正发展得如火如荼。Lazada和Shopee等平台的用户数量和访问量持续增长，甚至TikTok等社交媒体平台也加入了这一队列，将电商功能整合到平台中。

（东南亚各国较受欢迎的电商平台；图片来源：J T Express）

然而值得注意的是，亚马逊并不在东南亚电商平台榜单之中。如此擅长颠覆性拓展业务的亚马逊，为什么无法在东南亚市场取得成功呢？

其实，亚马逊已在该地区建立了合作伙伴关系，于去年在东南亚启动了初创企业援助计划（Startup Ramp Program），目前正在与新加坡空间技术与产业办公室展开合作 。官方还将Amazon Prime Video 带到了新加坡和印度尼西亚。但这些合作伙伴关系并不归属于电商行业，因此没能让亚马逊的电商业务在东南亚占据主导地位。

那么新的问题也随之而来：为什么亚马逊电商业务在其他市场取得了成功，却在东南亚刮不起风浪了呢？亚马逊过往成功的秘诀是什么？为什么这套秘诀在东南亚就不适用了呢？

这答案自然绕不过“垄断”二字。

亚马逊之所以能在全球电商领域占据主导地位，是因为该企业在行业内实现了垄断。想要线上销售产品并通过电商平台发布产品的企业通常别无选择，只能选择亚马逊。通过这种方式，亚马逊将自身定位为一个市场“必需”的中间商，为卖家群体提供接触消费者的重要渠道，也成为了大部分消费者会选择购物的“优选”。

但亚马逊在电商领域的主导地位，也让其在平台上对合作伙伴和卖家进行了一系列“降维打击”，不端的商业行为屡屡受到市场的密切关注 。根据调查显示，该电商巨头滥用第三方数据、持续出现的掠夺性定价、胁迫卖家等类似做法，似乎已经变得司空见惯。

与此同时，亚马逊也帮助着各类初创企业获得成功来巩固市场地位。亚马逊利用其业务的部分盈利来帮助利润较低的企业 ，并让他们攻克所要面对的各种市场壁垒，并最终压倒竞争对手。

这也是为何亚马逊与东南亚的各大电商平台如此不同。

2、一片没有垄断的市场土壤

亚马逊的“反竞争策略”在新加坡并不受欢迎。2021 年，时任新加坡贸易和工业部部长陈振声提到，政府和亚马逊等行业参与者致力于支持人才发展，以最大限度提高电商企业所能获得的回报。

政府希望帮助卖家获得成功，而不是对卖家进行欺压。就新加坡政府的立场而言，电商平台应该让平台官方与卖家群体达到“双赢”。

因此，在东南亚取得成功的电商平台，也真正帮助卖家群体取得了成功，而不是靠恶性竞争来让自己获得更多收入。

Shopee一直在扩大卖家计划，以帮助卖家获得更多营收。2020年，Shopee 举办了大师班，为卖家提供在直播中吸引消费者的销售技巧。2021 年，Shopee启动了Shopee Pros，以鼓励卖家之间进行知识共享，让他们能够在彼此之间分享成功案例。

今年早期，Shopee还与Meta合作在其卖家平台上推出Facebook广告，以进一步扩大卖家在社媒平台上的影响力。

如果你认为Shopee只是东南亚市场竞争中的一个“例外”，那就错了。

阿里巴巴旗下的Lazada也宣布了其卖家公平交易倡议，以解决其合作的平台卖家的痛点，帮助卖家提升品牌形象和吸引消费者的平台活动 ，并与科技公司建立合作伙伴关系，以帮助强化卖家的线上形象。

东南亚市场中，各个电商平台对待卖家的方式与亚马逊存在着显著差异，这也在很大程度上解释了，为何亚马逊的电商业务不在该地区的市场竞争排名前列。

3、 一方平台，养一方人

亚马逊目前可能很难在东南亚吸引到卖家，那对于消费者的吸引力呢？

毕竟，亚马逊确实向新加坡和东南亚供应着商品，那是什么阻止了消费者去亚马逊满足他们的线上购物需求呢？与亚马逊相比，其他电商网站提供了什么不同的东西吗？

事实证明，东南亚的电商平台已经适应了当地消费者的需求，平台正在将线上购物与娱乐相结合，为消费者提供“购物娱乐”。

根据社交媒体平台 TikTok 和波士顿咨询集团的研究，到 2025 年，购物娱乐可能会为亚太地区的品牌带来 1 万亿美元的市场价值。

（购物娱乐的重要性；图片来源 ：TikTok，波士顿咨询集团）

TikTok推出的电商功能TikTok Shop很好地诠释了什么是购物娱乐，该功能为消费者提供了直播购物服务。

Lazada和Shopee也提供了直播功能，参与ShopeeLive的卖家和品牌所获得的销售额增长高达75% 。

除了利用购物娱乐来发挥自己的优势外，瞄准东南亚的平台也一直在适应当地消费市场。例如，Carousell把B2C这一传统电商模式改造成新型的C2C模式，一举成为东南亚的电商明星平台之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用该平台。

相比之下，亚马逊似乎错过了让卖家接触消费者的这些特色功能——至少在东南亚市场是这样。亚马逊直播获得的日活跃观众不到一千人 。

与其问为什么亚马逊没有成功闯入东南亚电商市场，不如问为什么东南亚的电商平台们与亚马逊“格格不入”。

东南亚电商平台之所以成功，是因为迎合了当地受众——无论是平台上的卖家，还是在这些平台上搜索商品的消费者，人们最终都收获到了自己想要的东西。

东南亚电商市场是独一无二的存在，亚马逊不应该因为自身的规模而将自己束之高阁。

亚马逊真的很强大，但其市场地位绝不是无懈可击的。东南亚的电商科技巨头已经设法通过他们的适应性创造了新的市场准入壁垒。而到目前为止，这些壁垒也一直在拦截着亚马逊。而建立这个壁垒的秘诀之一就是——创造双赢的商业利益关系。

或许，与其考虑为什么东南亚电商在竞争中为何与亚马逊不同，不如思考一下亚马逊的商业模式是否值得批量复制。

或许再换个角度，亚马逊为什么失败？归根结底，东南亚电商平台本身就足够成功，而且在某种程度上可能还做得比亚马逊更好。

编译/ 雨果跨境 刘志伟

封面图源/ 图虫创意

（来源：瞭望东南亚）

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