中小卖家难逃内卷、募资艰难，品牌聚合商如何疏通“退出渠道”？

（图片来源：图虫创意）

7月28日-29日，由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办的“第六届全球跨境电商峰会”在杭州召开。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

雨林Rainforest中国区总经理Carson受邀参与此次峰会，并发表主题为《》的精彩演讲，从品牌聚合商的角色、市场发展、行业价值，以及未来的展望等多维度，详细阐述了演讲主题。

（来源：雨林Rainforest）

一体双面，资本逐利

对于近两年，亚马逊品牌收购在中国市场热度高涨的情况，Carson表示，这是资本避险、逐利行为的结果。

首先，就品牌聚合商的角色属性而言，Carson表示，它其实是投资、运营一体双面的。

一方面，品牌聚合商在投资过程中的行为及属性，本质上是一种基金投资行为。品牌聚合商是通过融资方式拿到资金，而PE、VC机构通过把资金投向品牌聚合商，间接完成对市场目标的收购。另一方面，在投后的运营阶段，品牌聚合商利用财务、技术杠杆，通过优化运营和资产重组实现品牌资产的升值，身兼卖家属性。

资本收购这些亚马逊品牌，对于中国品牌而言价值何在？Carson认为其中有很多积极影响，主要体现在三个方面：

一是，为亚马逊生态里的卖家群体带来非常稀缺的融资渠道和成功者安全退出的通道，尤其是对中国中小型品牌和中小型卖家。

目前，大部分做跨境电商的中小企业家、工厂主，缺乏资金加持、财务杠杆、有效的融资渠道和快速有效的退出机制。

之前，没有品牌聚集商这种退出机制的时候，卖家无论通过自有资金、借款、抵押，还是通过供应链金融等方式融资，其渠道评估的效率、能够获得的资金体量，以及资金的有效性，都无法支持中国卖家的进一步发展。

品牌聚合商进入中国市场后，为中国卖家带来了有效的融资和退出渠道。在交易结构、交易流程上，都能满足中国卖家“快速、大量”的资金诉求。

首先，交易流程上，从接洽到首付款，品牌聚合商花3-4个月时间就可以完成。基本上，经过两个月左右的时间，就可以完成品牌的估值、尽调工作。此后，再用1-2个月完成品牌项下所有知识产权、IP等相关资产的交接。另外，在交易结构上，支持品牌出售方拿到总估值的70%-80%作为首付，在较短时间拿到较大体量的资金。

Carson表示，对于想要功成身退的跨境卖家，品牌聚合商或为其有效退出渠道，甚至是“绿色通道”。

二是，带来数字化品牌资产管理理念，推动中国制造的品牌化发展。

就数字化品牌资产管理理念来说，首先，将品牌成长策略与企业运营策略结合，在追求短期利润最大化的同时提升品牌价值。

例如，在品牌交易市场上，有自己的品牌架构、人群诉求的店铺可以轻松获得5倍以上估值，但是财务表现、现金流、净利润一样的铺货型店铺，虽然也有注册品牌，但没形成品牌诉求，没有清晰的目标人群画像，在市场上很难获得满意估值，甚至无法出售。

其次，懂得如何交易品牌价值。事实上，品牌交易比估值逻辑更为复杂，当前，中国品牌商已经知道一些基本逻辑，比如，买方或资方按PE/SDE/销售额估值，资产交割流程、交易周期、交易阶段如何推进等。

但是，对卖家更重要的是，要清晰哪些因素将影响品牌价值、如何计划交易、计划出售品牌时，要在哪个时间节点和哪个收购方合作、用怎样的交易结构完成品牌升值等。

三是，推动品牌全球化的运营以及国际化的新分工模式。

中国出海企业可以做很多创新，但要经营下去，首先得先养活一个团队。而对于大多数重产品、轻电商运营的出海企业来说，亚马逊平台已经不再友好。

过去十年里出海卖家们享受的平台、流量、国家政策、跨境物流、海外头程和尾程配送、人口等红利，如今已经消失了。

Carson表示，跨境电商在今天，已经处于红利时代的尾声阶段。大部分中小卖家，在今天的大环境下，无论从资金，还是海外市场的营销上看，已经不具备长期在国外市场经营、竞争的能力。

现在，跨境电商领域内卷的程度非常严重，而随着销售规模的扩大，卖家的利润会因此逐渐收窄、运营复杂度却非线性增加。而大多数中小卖家还深陷自身的桎梏中：过度依赖核心人员的运营技能和忠诚度、品牌海外营销缺失、难于应对长期的海外经营和竞争、缺乏资金和能力扩大规模、突破品牌瓶颈等。

这种情况下，将品牌出售给品牌聚合商是延续生意的选项。借助品牌聚合商本身国际化的运营团队、投后运营能力、资金杠杆，以及它海外的资源来进一步推动产品在海外的销售情况。而品牌在未来4-5年里，品牌商每年都能拿到分红，这就是一种国际分工的新格局。

Carson表示，对于并不擅长电商运营的中小卖家、工厂主而言，品牌聚合商这种退出机制的出现，让卖家不被裹挟到激烈的内卷竞争中成为可能。

（来源：雨林Rainforest）

品牌聚合商表现出对目标收购市场、目标收购品类、受众画像、消费地域等属性的各自要求。比如，雨林Rainforest专注亚太地区的市场收购，以欧美市场消费者为目标人群，以母婴、家居类目为开拓重点，专注于现代妈妈群体的消费者人群。

聚焦现代妈妈群体对雨林Rainforest而言意义重大，我们看重这一群体在欧美市场庞大的消费体量，特别是她们基本都拥有家庭日用品在线消费的主导权；同时，年轻妈妈崇尚安全、质量、性价比、品牌粘度高和信任推荐等，为优质品牌的成长创造了沃土。

资本看好加注，品牌收购信心足

品牌聚合商的角色属性，决定其市场发展首先是资本看好。提及资本为何持续看好品牌聚合商市场，Carson表示，主要原因在于以下几点：

一是，在过去十年里，亚马逊市场已经取得了年复合增长率超两位数的发展，这个投资标的对资本而言非常有吸引力。

二是，就当前来看，美国亚马逊市场基本占据了美国线上零售市场总消费体量的40%，其中60%由亚马逊第三方卖家贡献。而在亚马逊第三方卖家里，中国卖家的贡献又非常大。资本从中看到一个大体量、有规模的标的池，及其带来的资产收益、升值机会，直接推动基金机构进入品牌聚合商市场，间接投资亚马逊市场里的标的物。

三是，两个行业内的驱动性事件，给了市场非常大的信心。

首先，疫情推动下，2020年海外电商的加速发展。2020年，美国线上零售份额同比前一年增长了30%，远高于此前多年来保持的15%左右的增长数据；此外，整个线上零售占比也从12%增长到15%。这给场外资本传递了积极信号：线上市场可以实现更高速的发展，快速抢占传统零售业的市场份额，为资本打入强心剂。

此外，期间亚马逊第三方品牌聚合商独角兽的出现，证实了品牌聚合商通过快速融资，实现整体盈亏平衡的商业逻辑是成立的。

节奏放缓，热度不减

事实上，国际私募资金涌入亚马逊生态后，品牌聚合商市场也发生了变化：

·2020年，品牌聚合商市场募集总金额在十亿美金左右；

·发展到2021年，就超过了120亿美金；

·到2021年底，全球有45家品牌聚合商宣布其成功募集资金，另外，还有40多家，暂未公布融资细节；

·截至今年上半年，受全球疫情、国际政治和经济形势的影响，聚合商市场增速有所放缓。

尽管如此，现阶段资本收购亚马逊品牌在市场上仍具有非常高的热度。Carson预判，2022年在国际政治经济动荡和疫情的双重影响下，亚马逊品牌聚合商市场虽受影响，但接下去还会在探索中不断前行。

展望下半年，Carson表示，2022年仍是不确定性的一年。无论主流电商平台，还是垂直类电商平台，从亚马逊的财报数据中能看到年对年增长的放缓，也能看到垂直类电商平台发布的裁员消息，这些消息都传递出一个信号：今年上半年，海外线上电商的日子并不好过。

（来源：雨林Rainforest）

擅长趋利避险的投资方，也会随之放缓投资、募资节奏，这是正常现象。雨林Rainforest基于今年上半年接洽的超100家品牌的尽调数据发现，大部分卖家在过去一年里的财务表现都没有2020年那么强劲，部分卖家甚至出现了年对年负增长、负利润。

如今，2022年初快速跑马圈地的时代已经过去，估值交易的双方，无论是叫价还是报价，都相对合理。接下来，财务表现较好的品牌将继续受资金追捧，同时，也有很多品牌确实在当下市场会遭到冷遇。

对于品牌聚合商来说，做好收购是一方面，做好投后的运营也是一方面。最终，还是投后的运营支撑品牌聚合商走得更远。

当前，国内的供应链冲击，也导致部分品牌聚合商遇到了非常大的挑战。因此，品牌聚合商此后会更关注品牌投前的成长性、投后的盈利性。一方面，在热门的增长赛道找到增长的企业，实现投资领域的“戴维斯双击”，保证投资标的物的投前成长性。例如，亚马逊店铺销售要实现年对年、月对月的正向增长等。

另一方面，对于投后运营的盈利性，品牌聚合商则有可能放缓投资节奏，把更多的资金投入到投后的帐号运营、品牌建设、供应链优化，保证自身的盈利性。

（来源：韦恩聊资本）

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