出海咖啡机品牌HiBREW：用技术研发讲故事

图片来源：图虫创意

全球80%的咖啡机产自中国。在小家电制造中心佛山市顺德区盘踞着新宝、亿龙、本立、华申等数家老牌的咖啡机外贸代工大拿。

新宝股份作为顺德OEM代工大军中的一员，早年间其内部流传着一个说法——把每年出口的1亿个产品，每隔一米摆在赤道上，足以绕地球2.5圈。

可以说，地球上每10件小家电产品中便有1件经新宝制造。咖啡机是新宝股份对外出口的拳头产品，其生产的咖啡机一度占中国出口总额的近40%。

但随着小家电的出海故事从工业2.0迈向工业4.0时代，顺德的咖啡机制造企业也不得不面临一个越发平仄的现实：不做代工，既缺乏直面海外C端消费者的能力，也因顾虑原有订单流失，缺乏转型的动力；倘若一直做代工，利润则会越来越薄。

面对“浪涌”，新宝股份选择全资收购起源于1898年的意大利咖啡机品牌Barsetto，补足了“产业微笑曲线”的两端。

出海咖啡机品牌HiBREW的创始人Kenny则意识到，要转型B2C，并且必须要有自主品牌。在他看来，“未来的跨境贸易中，没有品牌完全不能想象”。

一、一个咖啡机工程师的转变和突破

2017年，Kenny创立佛山市顺德区班利电器科技有限公司。在此之前，Kenny就职于一家做海外OEM生意的咖啡机工厂，在咖啡机研发领域“浸泡”了数十年。

那段经历帮助Kenny完成原始的技术积累。甚至为了掌握国外先进的咖啡机制造技术，毕业于机电一体化专业的Kenny自学英语，并通过参加世界各地的咖啡展会深入了解各地的咖啡文化，研发的咖啡机也从滴落式迭代至压力式胶囊咖啡机。

当时，Kenny在OEM国际业务发现，并不是所有烘焙商都有能力达到工厂的最小订单量要求（通常是20尺柜，约1000台咖啡机），因此很多小客户即使对产品设计、质量和单价很满意也只能忍痛割爱，这是国际OEM业务的痛点。

每每想起在广交会上与客户说一声Hi打招呼，再到敲定所有细节最终下单，Kenny不甘心就这样让这群小微客户流失。经过一番沟通后，Kenny发现他们更在乎产品本身，而非贴牌的名字。

于是，Kenny想到一个两全之计。自己注册商标后授权给小微客户，并把零碎的订单拼凑起来以满足最小起订量。另一方面，通过这些毛细血管般的小微客户还可以把自主品牌带到世界各地。

2017年到2018年间，凭借先前积累的客户资源，Kenny和班利电器踏上了正轨。但是，逐年抬高的原材料成本和人工开支以及低单价，导致财务报表开始变形。这样的变化让Kenny意识到B端的生意未来只会越来越难，打造B2C咖啡机品牌的想法也开始萌芽。

（HiBREW咖啡机品牌创始人Kenny）

Kenny告诉雨果跨境，“当时B端的生意并没有完全放弃，只是需要去做一些转变和突破”。

起初涉足C端渠道，Kenny只是把一些咖啡机放到国内电商平台上试水，但是淘宝在没有流量扶持的情况下反响平平，而天猫动辄数十万的入驻门槛则还是让他有所顾虑。

2019年，当Kenny下定决心以自主品牌HiBREW进军B2C渠道申请天猫店时，他发现阿里旗下还有面向国外C端市场的速卖通，于是顺手在2019年7月开通了速卖通店铺。

在Kenny的讲述中，当时入驻速卖通完全是一个偶然的决定。“我们以前做C端的时候，很多包装资料都是国外英文版本的，当时发现刚好速卖通也是做国外市场，这些产品可以无缝衔接”。

二、握住意料之外的红利

刚开通速卖通的前几个月，Kenny并没有认真打理，但后来“从天而降”的自然订单让他更加坚定打造面向个人消费者的咖啡机品牌。Kenny告诉雨果跨境，“2019年12月开始发现每天都会出一点单，后来订单就越来越多”。

（HiBREW咖啡机）

真正让Kenny意外的是，原本针对欧美市场发力的咖啡机品牌HiBREW，当时在速卖通上的消费者评价却大部分都是阿拉伯语。2020年初，回过神的Kenny开始组建运营团队时，预料之外的问题也开始暴露出来。

在擅长的专业领域，Kenny能做到游刃有余，“在之前做技术研发的时候，为了研发出有竞争力的咖啡机，我每天泡咖啡、喝咖啡，喝到想吐”。但是，在跨境电商品牌建设方面，初尝红利的HiBREW如同“抓瞎”一般。

Kenny向雨果跨境回忆，当时他的团队刚刚上手，很多东西并没有达到速卖通对品牌的要求。比如产品图的像素、详情页的优化、多语言设置。甚至连品牌的店铺名称只设置为HiBREW coffee shop、HiBREW store，而不是现在的HiBREW office store。“后来，我们才知道office是对旗舰店的定义”。

这样的懵懂期并没有持续太长时间。“爆单”后不久，速卖通小二很快从后台发现了藏匿于中东咖啡机市场的HiBREW，并在顺德班利电器的办公室面见了Kenny。

“速卖通认为海外仓履约很重要，也向我们讲解了一些加权政策。当时，我们觉得从国内跨境直发对消费者的体验不好，时效半个月起步，价格也很贵。所以，他们提出海外仓的想法后，跟我们不谋而合”。

在采用海外仓取代跨境直发后，HiBREW的运费下降约30%。在此之前，HiBREW的咖啡机在跨境运输时，通常走的是FedEX，一台咖啡机的运输费用约400元。

Kenny说，“后来，我们通过海外仓，把物流费用控制在300以内，时效也从15天缩短到5-7天”。运费的变化让HiBREW的咖啡机在中东市场吸引力螺旋上升，“当时有不少消费者的留言评论是Super fast，先不说产品质量如何，单纯讨论物流速度他们就很满意。”

根据Kenny的测算，在物流体验改善叠加口碑传播效应的加持下，2020年前几个月HiBREW在速卖通上的销售额保持了月均200%的增速。令Kenny印象最深刻的还是2021年双11期间，单月咖啡机销量达到了4000台。

（速卖通上的HiBREW旗舰店）

2021年至2022年间，HiBREW把在速卖通上的“品牌射程”拓展至美国、波兰、法国、俄罗斯、西班牙、阿联酋、沙特阿拉伯。除此之外，HiBREW也入驻了亚马逊北美站，并搭建了独立站。Similarweb数据显示，HiBREW的独立站38.29%的流量来自阿曼，29.44%的流量来自埃及。

2022年4月，HiBREW成为速卖通AE Mall的首批卖家。相比两年前“无心插柳”入驻B2C电商平台，现在Kenny做足了准备，他告诉雨果跨境，“过去，我们太依赖平台流量，未来几年一定要学会找流量”。

三、 Just make it special

在《消费社会》里有一句经典的论述：人们消费的从不仅仅是物品本身，还有它背后的符号，这种动机源自对差异的需求，因为这其中裹挟着更多社会意义。在创立HiBREW之初，技术研发背景出身的Kenny也有别样的执着。

“HiBREW 寓意High tech brewing system，意思是高技术含量的酿造系统，我们希望通过高新技术不断的研发和改进，给咖啡爱好者更好的体验”，Kenny向雨果跨境解释道。HiBREW的slogan是Just make it special ，简短的标语背后蕴含着Kenny不断追求差异化的品牌执念。

（HiBREW咖啡机）

“欧洲的消费者更喜爱意式咖啡，中东的消费者则对意式咖啡、美式咖啡、手冲咖啡都有需求”。目前，Hibrew在速卖通上有60%以上的订单都来自中东。Kenny表示，针对中东市场HiBREW做了一系列差异化的布局，针对不同的需求，发货的型号和配置也不一样。例如在中东市场HiBREW会配置意式咖啡的酿造模组K Cup，而在欧洲市场则配置ESE POD。

2022下半年，Kenny希望撬动社交媒体的力量，在流量方面做更多的投入。Kenny告诉雨果跨境，已经与一些海外的咖啡评测师达成合作，后续会把一些有创意的产品让海外网红做推广，例如最新的便携式手持咖啡机。

“目前，我们希望每个月发10台咖啡机，让不同的海外达人做评测。对于网红达人带来的GMV，目前并没有具体的目标，打算先把池子做大”。

关于未来，Kenny并没有给HiBREW设置GMV或营收的目标，却在新品研发上提出每年10款的要求。或许这与Kenny最初打造咖啡机品牌HiBREW的起因洞见有关——“为国外咖啡机品牌代工时，他们会自以为是地认为我们的创新和想法太幼稚，毕竟我们研发咖啡机的时间没有他们长”。

遇到这类矛盾时，Kenny时常觉得自己的想法没问题。“所以，把这些想法付诸于他们的产品比较难。但是，通过我们自己的品牌可以灵活地实现技术上的创新，获得原汁原味的消费者反馈”。

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