年终回顾：一笔“流量糊涂账”，谁能算得清？

一般来说，每年第四季度，跨境卖家的营销推广成本都会迎来一波小幅上涨。到了今年，疫情带来的红利即将消失殆尽，经历了2021年天价物流费用之后，旺季流量费用再次扼住了跨境卖家的咽喉。

特别是在2022年跨境电商整体情况不佳的情况下，旺季流量费用的上涨更显得“雪上加霜”。不少卖家表示，今年旺季可能又是一次陪跑。

亚马逊卖家林欣反馈称，10月份站内广告的费用比9月份上涨了15%，部分高客单价产品的关键词广告点击费用高达16美金。独立站卖家李鹏则表示，旺季期间，Facebook、TikTok等渠道的流量费用均有所上涨，但是精准度一言难尽。

订单不景气、流量成本一路飙升，也有卖家发出了“今年难道要‘折戟’旺季、与大促擦肩而过”的疑问。不过，在行业资深人士看来，今年旺季依然存在很大的机会，只是卖家要做到流量渠道综合利用。

亚马逊卖家旺季“冲排名”

2022年是林欣创业亚马逊的第三个年头，从之前的运营打工仔到如今的公司老板，林欣每年旺季最大的感受就是钱袋子越来越瘪：“平时只会通过亚马逊站内广告进行营销推广，但是旺季前期要冲排名、增加额外销量，这时就需要考虑站外推广，支出也会随之上涨。”

林欣举例称，对于那些要在黑五之前清库存的产品，会提前提价、与服务商合作在各大社媒渠道进行营销。在TikTok上营销时，林欣选择将产品寄给海外的网红博主，让她们进行视频创作，后期这些视频不仅可以在站外推广，还可以用作站内，或是放置在QA评价中。林欣透露，仅站外推广这一项的花费就比去年高出了20%，加之旺季站内广告成本的上涨，2022年旺季流量方面整体的支出较2021年上升了近30%。

事实上，同林欣一样，大多数亚马逊卖家在旺季到来时都本着“不成功便成仁”的心态，想努力在旺季销售中扳回一城，因而也会采取多种营销策略来辅助销售。譬如，捆绑销售、海外红人推广、线上线下结合销售等。

然则，旺季期间加大推广投入这一方式或许并不适用于所有卖家。一位在亚马逊美国站销售厨房用品的卖家表示：“今年站外引流的效果不如去年，2021年上新品在站外引流时，开始之初便能达到破百单的成果，而今年却变成了个位数，下降幅度非常大。”

该卖家分析，影响站外引流效果的原因有两点，第一点是所销售的品类在海外市场不再火热，第二点则是2022年海外社交媒体流量的精准度有所下降。鉴于此前投放的效果不佳，该卖家在旺季前并没有如往年那般加大站外推广力度，冲排名的方法也仅限于站内广告。另有卖家表示，自己所销售的产品在旺季卖不动，只需保证不断货、用广告维持排名即可。

销售不同品类的卖家在旺季引流时也许会遇到不同的问题，不过在2021年亚马逊封号潮以及2022年大批卖家退出亚马逊的影响下，今年旺季卖家之间的竞争也相对较小。跨境在线集团创始人孙汉山告诉雨果跨境：“我还是比较看好今年的旺季。在10月份亚马逊举办的秋季大促中，我们公司很多产品都实现了10倍以上的增长，由此也可判断出接下来黑五、网一等大促的销售会一路向好。”

“旺季流量成本上涨属于正常现象，但是亚马逊卖家仍旧要做好站内、站外流量相结合，站外引流亦是在帮助亚马逊平台做增量，亚马逊也会相应地给予卖家一定的支持，尤其是新卖家。”孙汉山补充道。

独立站卖家获客成本直线飙升

与亚马逊不同的是，独立站赛道自前者封号潮后便有大量卖家涌入，因而导致市场容量被快速瓜分、独立站卖家之间的竞争氛围愈发浓重。雨果跨境的调研数据显示，2022年前8个月，超一半独立站卖家的营收及利润低于2021年同期，而让独立站卖家最头疼的事情则是站外引流。

旺季期间，流量成本的上涨显而易见。李鹏表示：“旺季前夕，独立站卖家必不可少要加大站外引流的力度，虽然本身的流量费用不高，但是竞争人数变多会造成精准度和转化率下降，最终的获客成本仍然处于高位。”

Revealbot统计数据显示，2022年Facebook美国地区CPM（平均每千次展示费用）较2021年有所下降，2022年10月Facebook CPM平均费用为8.52美元，较9月份下降了40%。

图片来源：Revealbot

此外，查询Revealbot发布的统计数据可以看出，近几个月Facebook CPC（平均每次点击费用）均低于1美元。不过从2021年11月Facebook CPM和CPC的涨幅来看，今年黑五、网一前Facebook的流量费用还会上涨。

图片来源：Revealbot

针对旺季期间流量的分配情况，李鹏表示，会将流量分别投放至Facebook和谷歌上，目前暂不考虑TikTok和其他渠道。BLUETTI海外品牌负责人于洪告诉雨果跨境：“我们在旺季期间，会将35%的资金投入到Facebook和Instagram、40%的资金用作谷歌广告、10%的资金投入到Bing，剩下的资金则投入到TikTok和其他小众社媒渠道。”

从旺季期间的投入情况来看，大多独立站卖家偏好谷歌。有卖家称，旺季期间谷歌流量虽然贵，但是转化效果要强于其他渠道。同时，拥有强大粉丝基础的TikTok也是独立站卖家旺季营销推广的“风水宝地”。

TikTok for Business在不久前的NEXT电商出海营销峰会上表示，从流量承载力来看，旺季期间整个平台的消耗在增大，但ROAS还是能够持续保持高位；从消费者购买情况来看，旺季消费者购买意愿前置且购买力直线上升；从大盘新建计划来看，旺季期间数量明显上涨，大部分广告主会加速新建计划放量。

图片来源：TikTok for Business| NEXT电商出海营销峰会

值得注意的是，外媒报道称TikTok即将在假日购物季推出美国小店业务，也就是黑五、网一所在的11月，若果真如外媒所说，那么一个新的变现渠道即将在旺季中诞生。

纵观2022年旺季期间独立站卖家的推广投放，部分未做品牌的卖家认为“广告费贵、效果不好”，反而在旺季中缩减了投入；反观品牌卖家，即便流量费用高涨，但大部分品牌商依然增加投入、广撒流量，为自己的独立站、更是为自己的品牌做曝光。

一味砸钱做投放对品牌卖家来说或许是最佳选择，而注重营销推广策略或许可以帮助大部分卖家在旺季中事半功倍。

旺季前置，跨境卖家如何做好营销？

雨果跨境调研后发现，从10月下旬开始，部分跨境卖家的订单和流量就已有上升的趋势，进入11月，这一趋势则变得更为明显，一位资深亚马逊卖家说道：“以往都是在黑五当天爆单，但是今年旺季似乎来的早了些。”

其实，很多卖家都已察觉到旺季的变化，TikTok for Business也表示2022年黑五将变得更加前置且更移动化，大部分消费者从10月开始就进行假日购物，假日购物潮内49.6%电商销售额将会来自移动设备。

针对更加前置的旺季，跨境卖家应当提前投放折扣并扩大在移动端的影响力，以此来快速抢占市场份额、抢夺消费者的假日购物预算。在视频拍摄中，卖家可以在“黄金前3秒”内输出折扣力度等利益点信息，并且使用真人出镜的拍摄方法来展示产品卖点，降低CPA。

关于如何在旺季前后进行营销推广，TikTok for Business分享了DTC时尚品牌Cider此前在黑五大促期间的投放策略：在大促放量前，Cider采取LC（Lowest Cost 最低成本）+CC（Cost Cap 成本上限）计划同时投放，前置测试爆款品类和素材；在大促放量中，拿出三倍的预算激进拿量、抢占转化；在大促放量后，对于优质/达标的LC+CC计划继续留存，优质素材仍保持稳健投放，持续保持上新。

通过上述操作，Cider在大促期间的ROAS提升了3.8倍。TikTok for Business还建议跨境卖家，如果广告主对ROI考核严苛，那么应适当提升优质CC计划预算占比平衡CPA。

另外，今年旺季卖家在TikTok上进行广告投放，要拉长促销周期、提早开始放量，而且还要增加上新频率、产出多样化的素材创意。在整体的视频创作方面，卖家可以将幽默的风格贯穿到整个旺季营销中。

写在最后

跨境电商流量红利期已过，取而代之的是日益剧增的竞争压力，在此情况下，卖家除了守好自己的一亩三分地之外，更应不断寻找新的流量洼地。特别是原有的流量渠道逐渐转为红海，众筹、线下以及其他小众社媒渠道同样值得卖家关注。

其实，从业内大卖案例来看，解决流量难题，品牌建设依然是跨境卖家要努力的方向。尤其是一个品牌从0开始搭建，要经历的用户洞察、市场分析、产品迭代、差异化营销等过程，最终在海外达成的成就，也并不仅仅为流量服务。

（来源：杨旭峰）

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