尚佰环球如何用它的“感性”征服海外消费者？

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故事是从一台简单的缝纫机开始的。七八十年代结婚三大件是：手表、缝纫机和自行车。在很多90后的印象中，家里面的某个角落都会摆放着一台缝纫机，妈妈们靠着这台缝纫机，一块块布料就能化为一件舒适、暖和的衣服。

这样的画面再温馨不过，而拿到手中的衣服触感也犹如妈妈的拥抱一样舒适。对于很多人而言，缝纫机不仅代表着儿时的记忆，更饱含着妈妈对家人的爱护。而这也触发了家居家纺品牌——尚佰环球的灵感和使命：为世界各地的家庭带来温暖、惬意的舒适度。

2016年成立，从一台缝纫机到打动全球用户，尚佰环球只用了短短数年。自2016年成立之初，尚佰环球抓住跨境电商风潮，通过亚马逊将产品销往北美、欧洲、日本等国家和地区，尚佰环球旗下品牌Bedsure在亚马逊创造了连续5年复合增长率超过100%的传奇，收获超过2500万用户的喜爱。

从四十多年的工厂到B2B外贸企业，再到通过亚马逊开展B2C业务实现品牌出海，脱胎于传统纺织集团公司的尚佰环球，每一步都走得很扎实。

拿捏海外消费者的第一步

2016年，尚佰环球成立之时已有不少中国卖家成功在亚马逊开店，并可通过平台选品、物流服务和品牌打造等一站式解决方案实现出海，这是尚佰环球决定借助亚马逊开展跨境B2C业务的一个基本前提和条件。

“成立之初我们便将自己定位为国际化品牌，直接针对海外的欧美发达国家和地区的中产阶级推出家居家纺两条品牌线：一个是专注于人的家居家纺品牌Bedsure；另一个是针对猫、狗的宠物家纺家居品牌Lesure。”尚佰环球CEO朱兴建说道。

美国站试点成功之后，尚佰环球开始向其它区域扩展，目前已布局海外8个国家和地区。

对于一个新品牌而言，要想突破文化壁垒，获得海外消费者的认可并不简单。而尚佰环球的“海外品牌之旅”也并非一帆风顺。诸如缺乏对全球市场和本土化的了解，本土品牌的激烈竞争，整合全球供应链会面临的挑战……尚佰环球都经历过。

其中，本土化是大部分企业在海外开展业务时容易忽略的问题，尚佰环球亦不例外。

就以家居家纺为例，尚佰环球出海过程中需面对两大竞争对手：一是欧美市场传统的有一定历史的线下家居品牌；另一个是伴随电商发展起来的一些中国及欧美新兴品牌。在这么多的竞争压力之下，如何挤占一席之地？

品牌的本土化。尚佰环球认为，“品牌的本土化应该包括管理方法、人力资源和产品的本土化”，在人力资源方面，尚佰环球先后在美国招聘了一位设计总监、一位品牌总监，几名来自美国的员工以及具有美国和欧洲学习背景的国际学生，以帮助其更好地在美国实现本土化。2021年，尚佰环球更是在纽约市设立了一个新的办事处，并积极招聘本地人才。

在产品本土化方面，尚佰环球更是与当地一支专业的团队合作，专门从事产品设计和采购。这支团队能够深入当地的消费群体进行沟通，了解他们的实际需求。依据全面的了解和沟通，再归纳总结消费者喜好，研发产品、制定方案。当然，拥有四十多年生产经验（尚佰环球母公司）、深谙供应链的尚佰环球对于海外市场用户的购物行为习惯，已有一定的积累。因此，尚佰环球的海外设计团队会与中国的设计团队进行交流，相互取长补短，为用户提供最具价值的产品。

在产品营销方面，尚佰环球有几个由本地团队运营的社交媒体账户，负责创建与每个特定受众相关的内容。并有顾客代表团队致力于在 24 小时内处理投诉和反馈，处理速度实际会快很多。

“以往我们经常以中国市场来衡量美国市场，用中国的消费喜好来衡量美国的喜好。这是一种认知上的固有思维，也是品牌出海过程中容易出现的问题。因此，我们在美国当地设立办事处、招聘本土人才就是要解决对于顾客和本土文化的理解和沟通。”朱兴建说。

一场返校季整合营销如何体现尚佰环球的“感性”

朱兴建认为，“感性在美国，理性在中国。所谓感性就是指符合消费者的设计，了解消费者的语言，掌握和他们沟通的诀窍；理性则是数据化的思维与运营。”

每一年的7-9月是美国学生的返校季。这部分群体通常为即将上大学或已经在校园的Z世代。尚佰环球从美国市场以及亚马逊营销数据中洞悉到，这是一个非常好的营销节点，同时借助亚马逊商机洞察和探测工具发现，在这期间美国市场上单人尺码的床上用品搜索和销售量会有迅速的抬升。

朱兴建表示，“学生离开家到学校，是他们进入社会旅程的第一段。不同于中国，美国的学校宿舍大多只为学生提供一张床。因此，父母要和他们共同完成床上用品、以及整个宿舍的所需用品的提前准备。这在中国是没有的。”

凭借对市场的洞察和亚马逊商机探测工具获得的数据，尚佰环球迅速筛选出符合海外学生群体的家居家纺用品。而这也是尚佰环球的销量与声量在这个阶段迅速爬坡的一个关键点。

2022年返校季，尚佰环球投入大量的精力筹备了“好货、好价、好省心”的返校季整合营销活动，希望以优惠的价格和一站式的服务为大学生提供在家一样的舒适感，意在帮助他们解决新生宿舍或返校住宿生可能会面临的一些痛点，比如床垫太硬不舒服、床上用品不合适或不知道购买什么尺码等。

在筹备期间，尚佰环球各个部门分工合作，沉浸在紧张备战的状态。可不料活动刚开始，问题却接踵而至：海外学生5月底即放假，无法联系到在校红人拍摄、Listing 详情页的表达用词不够准确，产品存在视觉色差……等等。

“亚马逊对于产品的文案分为机器读和人读，人读就是消费者去读，而机器读则类似于亚马逊的广告推荐。问题在于产品的文案为了满足搜索需要机器读能懂，消费者去读并不一定能理解，会认为你的产品不那么地道”朱兴建说道。

这也是尚佰环球对于本土化要求的一个重要体现。在发现问题之后，尚佰环球高级广告经理徐罡耐心将错误一个个纠正过来，并抓住问题产生的源头提供修正建议。

产品描述风波告一段落，尚佰环球接下来要采取的行动则是全力冲刺。一方面，尚佰环球利用亚马逊广告工具触达站内站外的消费者，通过直播、红人营销等方式将用户需求连接起来，触达更广泛的群体；同时利用品牌推广视频和亚马逊DSP广告，拉进与消费者的距离。

“亚马逊广告提供以顾客为中心的广告解决方案，包括在推广新产品之前的准备工作，以及创建广告活动所需的基本知识。通过亚马逊广告我们可以有效地分配预算并定制广告素材，以让我们在顾客的认知、考虑和购买阶段不断改进和完善。最终帮助我们提高品牌知名度” Bedsure首席营销官曹青说道。

雨果跨境了解到，在今年的返校季整合营销活动中，尚佰环球最终销量比去年同比增长了1倍，利润上涨1.5倍。与此同时，声量份额也提升了27%。

对于本土化的践行，尚佰环球事无巨细，体现得淋漓尽致。也相信在品牌全球化的进程中，尚佰环球能够凭借贴近当地消费者的满腔真诚，打动海外市场人心。

（来源：呢喃）

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