中国外贸代工厂的品牌转型阵痛

作者：BrandGlobal

近二十年来，徐博文在中国的家族企业一直为海外品牌客户定制服装。如今他认为，一个公司能否生存，取决于其能否自行设计、品牌化和分销服装。
大约一年前，该公司开始使用其工厂的两条流水线生产印有自己品牌名称Goodways Group的男裤、T恤和瑜伽裤，并新建了一个设计工作室，同时还持有一家柬埔寨工厂30%的股份。为了在中国和欧洲销售商品，徐博文聘请了直播主持人以美国家庭购物网（QVC）和美国购物渠道的方式展示产品，他正在寻找线上零售商家来接触美国消费者。
从简单的制造商品到概念化与品牌化的转变，这正是中国不断变化的经济格局所形成的趋势。尽管中国保持着“世界工厂”的地位，占全球制造业市场份额的1/4以上，但越南和印度等国家较低的制造成本也正在逐渐吸引企业从中国流出。与此同时，产品质量和电子商务渠道的优化让中国本土制造商更容易接触到海内外的购物者。
对于徐博文和大多数的制造业同行来说，最近的热门话题是如何推出自有品牌，涉及袜子、宠物玩具还是露营装备等等一系列产品。
“所有工厂都在经历艰难时期，”28岁的徐博文表示，“这是传统业务的落日。”
面临着租金、劳动力成本和环境监管等企业财务压力，徐博文和他的家人采取了节约成本的策略，比如在柬埔寨开设工厂，并将机器人技术整合到他们在江苏的基础设施中。2020年，当疫情导致该公司的几家外国客户破产并终止订单合作时，徐博文决定继续推进自己的品牌Goodways。
“老实说，我们国内的工厂并没有达到收支平衡。”他这样说道。
中国深厚的制造经验和庞大的供应链为从业者提供了支持，成熟的设计和生产能力带来了更高质量的产品，并使中国品牌在国内市场崛起。
投资咨询公司Tech Buzz China的创始人马睿表示：“毫无疑问，厂家们开始积累市场的专业知识并向合作的客户学习。越来越多的供应商开始走向品牌化。”
根据品牌咨询公司Kantar的数据显示，中国品牌100强的价值比去年增长了57%。位居榜首的是科技巨头腾讯和阿里巴巴，其次是白酒品牌茅台，而后是抖音。2022年增长最快的品牌是李宁，这家运动服装品牌在中国国内市场热捧本土品牌的趋势推动下广受欢迎。
但经济放缓和拥挤的市场意味着徐博文和其他人不能再着眼于中国的国内市场。
国内市场向来竞争激烈，商家之间经常打价格战，竞相杀价。随着疫情推动了电商行业的发展大趋势，品牌出海也变得炙手可热。
据投资研究公司EqualOcean称，2021年，包括手机、服装、家电和化妆品在内的中国消费品在海外的销售额达到5610亿美元，与2020年同比增长20%。
过去几年，快时尚巨头SHEIN等成功案例鼓舞了中国公司走向全球市场，其低价时尚服装在TikTok用户中更是大受欢迎。据报道，该公司2022年4月的估值超过1000亿美元，成为全球最有价值的初创公司之一。
2022年9月，拼多多为美国市场推出了一款新应用TEMU。TikTok母公司字节跳动和阿里巴巴等其他中国科技巨头已经针对西方消费者，也已推出自己的快时尚平台，结果喜忧参半。
2022年10月，亚马逊中国副总裁向中国媒体表示，2018年至2021年间，在亚马逊注册的中国品牌数量增长了40倍。
对于世界上最大的两个经济体来说，这种雄心壮志在某种程度上是一种角色互换。随着中国经济飞速增长，美国品牌争先恐后地在中国消费消费市场中分得一杯羹，努力让自己的产品适应中国本土市场。中国国产品牌如华为、海尔和安克等，在美国市场与其本土品牌打得火热，服装和化妆品等其他产品类别也在海外站稳了脚跟。
虽然亚马逊上的中国品牌数量激增，但在过去几年中，许多品牌都收到了关于评论不实或产品质量不佳的投诉。2021年，亚马逊封停了数百家违反其服务条款的中国商家。这些争议也直接说明了中国新兴品牌瞄准海外市场的最大障碍之一：消费者们认为这些品牌的商品低廉、劣质或假冒。
市场研究机构Ipsos调查显示，2019年至2021年间，全球消费者对中国品牌的信心增长了4%。但与印度、韩国、英国、日本、美国和德国等国家相比，中国仍是信心指数最低的国家。
对于一些初创公司来说，要打破这种形象，就意味着有三种策略：着重打造产品质量、转变思路直接将自己作为全球品牌进行营销、突出在其他国家的办事处或工厂。而这对于徐博文和他的品牌Goodways来说，也都非常值得尝试。
该公司于1996年以纺织品贸易公司起家，2004年开始为国际品牌生产服装。早在2013年，来自其他国家的竞争日益激烈，促使该公司购买了柬埔寨工厂的股份。
但就目前的阶段而言，Goodways的独立品牌服装系列要取代公司的传统收入来源，这一努力过程仍然道阻且长。他说，为其他供应商制造产品带来的收入仍占该公司销售额的96%。
直播带货是中国电子商务的热门趋势之一，但在西方市场中却频频落败。徐博文表示，直播购物尚未在中国以外的地区流行起，Goodways的欧洲频道在几周前因缺乏观众而被迫关闭。
进入美国市场前，徐博文正在考虑是在亚马逊、拼多多的新平台TEMU，还是通过Shopify。他认为，Goodways在TEMU上可能更难建立品牌知名度，而亚马逊零售商正试图通过谈判降低价格，而Shopify商店将需要投入更多线上广告支出。

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