亚马逊红利天花板已现，DTC品牌要真正登场？

亚马逊封号潮后，行业间讨论很激烈的一个问题是要不要布局独立站，卖货和DTC品牌如何抉择，亚马逊是不是已经到天花板了？经过2年多时间的沉淀，会看到市场上出现了新的平台和渠道，他们成为卖家争相布局的高地，但亚马逊仍然占据出海平台第一把交椅。2023，到底该不该布局新渠道，要不要做品牌？关于这两个小问题，在3月14-16日的2023 雨果跨境CCEE（深圳站）展会上，知春资本高级投资经理宋仁杰，以及服贸基金贸易新业态投资发展部总经理任正浩给出了他们的答案。

以下是两位嘉宾的主题分享，略有删减。

任正浩：如果是聊亚马逊的话，我也判断不了亚马逊是不是已经到顶了，这很难去下结论。

我想说几个点，电商平台或者主流模式达到一定规模以后，增速放缓是比较正常的过程，最新的情况来看2023年应该是很精彩的一年，因为拼多多去年开始开布局美国市场，TikTok美国的商业化也要发力。我们看到一个比较新的趋势是，一些新模式之下的电商平台，尤其是在美国原来相对比较大，2023年应该能看的故事会比较多，这是值得关注的，一些新平台和渠道的崛起机会。

（图说：服贸基金贸易新业态投资发展部总经理——任正浩）

谈到D2C这种模式，我更想回答的问题是，从投资机构来讲我们更愿意投什么样的公司。我们不去定义什么是D2C，我是觉得我们要选什么样的标的。过去十年跨境电商行业的发展模式是从无到有，而且占到外贸举足轻重的体量，这个过程中因为行业增速非常快，掩盖了很多细节的问题。它并不是像国内消费市场已经卷的那么厉害，已经进入到了非常红海的市场，相对来说它的竞争维度、竞争点和国内品牌的竞争是完全不一样的。

在2020年之前是10年间，更多的模式是通过扩SKU或者扩品类就可以正常实现营收增长，并没有明显的随着规模越来越大、利润越来越低的过程。但是从2021年开始整个格局都变化了，大家普遍发现原有的增长模式不可持续了，看不到未来，一个个百亿级的大卖家相继倒下。非常多的行业偶然因素和特殊冲击事件集中爆发，但背后深层次的逻辑原因还是因为原有的流量红利不在了。

大家基本上普遍都要看D2C品牌的整个流量模型，你花的引流成本怎么样用你的利润覆盖到你的模型。现在发现流量越来越贵，转化率越来越低，尤其是2021年新的隐私政策实施以后导致Facebook流量精准度大幅度下降。相对来讲就把一些独立站的品牌流量模型直接击穿。

这种情况下这类模式不可持续，所以很多品牌不是简单看利润和算账，要看背后深层次的东西，怎样让他的流量模型更可持续，这里面核心还是要去积累很高的门槛，我们看到过去两年很多的卖家都在苦练内功，而这些内功可以提炼成几个关键词。

首先我想说的是海外端的能力，大部分的中国卖家海外端的能力都比较弱，所有团队都是在中国本土做事情，你的客户在海外市场，你如果不了解客户，所有的研发人员都在国内，这其实是有点隔靴搔痒的感觉。所以海外端能力的建设包括自建物流体系，如果是中国人出去管，并没有在当地招很有经验的人帮你做物流系统的优化，你成本高是很正常的事情。

第二个关键词是产品力，现在已经结束了网上盗个图片，贴到亚马逊上卖一卖的玩法，这种模式早就已经过了。现在更多的是要做垂直品类的聚焦，这也是一个重要的方面。品牌力，供应链持续的优化。从现在整个趋势来看，卖家在供应链的管控和管理的精细化程度越来越深。过去可能是找个供应商采购一下，现在要求供应商用自己的系统，一定的标准化，打通整个原材料系统。

整个物流环节，全链路的管控。这种管控深度越来越深，所以原来的偏贸易类型的模式其实就已经发生了巨大的变化。

宋仁杰：我们要看到底是讨论以它为代表的全球型电商平台公司，还是我们以亚马逊的视角来看美国市场，这是两个话题。

（图说：知春资本高级投资经理——宋仁杰）

如果说是前者，毫无疑问亚马逊现在还是全球最大电商公司。亚马逊天花板是否见顶的问题，肯定没有见顶。全球180多个国家和地区，它现在也没有覆盖完全。说不定在座各位卖家里面有做南美或者欧洲的一些小众市场，其实那些地方亚马逊也没有覆盖完全。

回到美国的角度来讲，其实美国的电商市场渗透率没有中国高，中国去年电商渗透率已经到30%，是全世界最高，美国百分之十几。第二，美国的电商环境也不是大平台群狼环视的环境，它有亚马逊，有eBay，有各种各样的。它不像国内，国内其实已经被三家主流大电商平台已经占满了，所以大家只是内部在瓜分市场和份额的状态。

今年核心变量之一，就是以Temu、TikTok为主的中国出海的电商平台在美国开战了。其实我们之前也看到，比如亚马逊，亚马逊已经跟Shopify打算要去联合做Prime系列会员的活动，这个也是解决了两方在同样做高精值用户的增长，做更好的品牌输出和更好的卖家服务方向上。

所以我觉得对于卖家朋友来讲，今年核心大话题，是自己要在原有的渠道上垒实自己的核心壁垒，就是渠道建设。如果你是一个新兴卖家，这个时候你做亚马逊没有任何问题。如果你是一个已经相对成熟的，比如原来就做铺货或者精品卖家，这个时候可以去尝试拓展更多的流量渠道，尤其是建议跟着中国这批电商平台，因为他们要抢市场，所以前人栽树，后人乘凉，是这么一个事情。

关于D2C这话题已经说的有点太多了。本质上的问题就是直接面向消费者，面向消费者的东西其实是从我有货，到我要找到我的买家把货给他，变成今天我要知道我的优势是什么，我的消费者是谁，他在什么环境下会用我的产品，然后我去为他生产定义产品，这是我觉得D2C这件事情本质上的差异，就是货找人和人找货的本质差异。到今天的角度往后看来讲，一定也是品牌化的卖家更进一步去占领市场和深化的过程。

做品牌化这件事情，说白了我觉得它不是一个可选项，你做还是不做，它是一个必须项。因为再往后，不做品牌就会被淘汰，大概是这么个想法。