2022年欧洲TOP级零售商分析报告

疫情的余温、英国脱欧、俄乌冲突不断拉高整个供应链的成本，加剧各国的通货膨胀。2022年6月，英国网上零售额占总零售额的25.3%，高于疫情前的19.7%（该数据发布时间为2020年2月）；在意大利，2021年网上零售额占总零售额9%，高于大流行前的3%（该数据发布时间为2018年）；根据Statista的数据，2021年德国超1/4的销售额是由网购贡献。推动消费场景发生转变的最大推手——疫情，随着时间的推移，影响力正在减弱。许多国家的网购率开始呈下降趋势，今年6月份英国的网购占总零售比例为自2020年3月以来最低。有专家预测，英国消费者正在回归至疫情以前的购物方式。

欧洲零售商正采取措施积极应对疫情之后的挑战，尤其是转型线上的零售商、品牌以及电商平台正探索方法更好地服务因疫情而拔高网购期待值的消费者，以在通货膨胀期间维持订单量、实现盈利。RetailX发布“欧洲Top1000零售商报告”，以欧洲32国的零售商为调研对象，通过多渠道、物流、战略及创新维度，总结零售商们达成这一目标所付诸的努力，及其现状。

（欧洲TOP1000零售商分类。传统零售商占52.8%、品牌（指销售自有产品的品牌）占37.9%、平台（指吸纳第三方卖家的电商平台）占9.3%）

目录：

一、零售商转型趋势

二、物流配送

三、产品信息形式变迁

四、零售商如何进行产品推荐？

五、零售商如何与消费者保持沟通

六、零售商如何提供付款方式？

七、欧洲热销品类分析

八、欧洲零售商经典案例分析

一、零售商转型趋势

1、迈向数字转型

各行各业的零售商通过开发新的服务替代店内服务，方便消费者线上点单后线下取货，甚至在实体店歇业的情况下“闭门造车”。例如，总部位于英国的瑞士手表公司开发了一个豪华手表和珠宝的虚拟精品店，为晚上9点前的订单提供次日送达服务。该公司在2022年的汇报会议上将这项服务描述为“点睛之笔”，销售额同比去年增长了5%，成功在疫情后实现又一次增长，目前正在扩大该服务的规模。

而欧莱雅这类国际知名品牌正将目光投向TikTok等社媒平台。

TikTok发布研究表明，49%的受访者在社媒平台看到美妆产品后进行了购买，而在TikTok上看到美妆或个护产品后购买的消费者中，82%原本并无此计划。Superdrug营销主管Gemma Mason表示，团队花了几年时间把品牌的TikTok官号做到如今的影响力，未来还将持续投资社媒渠道。

2、多渠道涉猎

疫情期间乃至之后，零售商们的物流服务逐渐往一小时内送达、乃至20分钟内送达“卷”。在英国，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送货服务，他们主要合作的物流服务商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通过机器人送货；在法国，家乐福是欧洲物流公司Flink的独家合作伙伴。家乐福既是Flink的供货商，同时也利用其物流网络发展即时送达业务，即家乐福Sprint。

麦肯锡携手EuroCommerce发布报告“2022年欧洲杂货零售状况”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），内容显示到2021年底，欧洲15大杂货商已经开设了超过800家dark store（指专为在线购物顾客配货的店面，其陈列方式与常规商店并无不同，但不对外开放）。2021年即时配送的市值在30亿至60亿欧元之间，目前市场占比仅为1%，但每年的规模至少翻一番。不过报告也写道，实现该服务需要付出巨大的人力成本，且在失信于用户时需要付出额外的赔付代价，这项服务大多没什么利润，同时也很考验零售商的抗压能力，是导致很多零售商录得亏损的“幕后黑手”。

实体门店也在为消费者谋便利的转型路上。亚马逊率先在伦敦的7个实体门店实行自助结算服务，消费者只需将产品放入亚马逊提供的购物车里离店时即可结算，目前该服务已经覆盖至伦敦以外的地区。里斯本现有一家由杂货商Continente经营自助超市以及一家由Galp经营的自助加油站。

3、 主导品类

下图显示跻身本报告评选的TOP1000零售商中，销售时尚配饰、时尚服装、时尚鞋履的零售商数量占榜单前三；而从品类占比来看，时尚类、消费电子类、多品类零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出这几类产品主导了欧洲消费市场，与全球其他地区的热销品类具有一致性。

（TOP1000零售商总销售品类占比）

（TOP1000零售商主要销售的品类及其占比）

二、物流配送

在今年和去年评估的703家Top1000零售商中，标准送货费用平均为6.72欧元，比去年多1.13欧元，消费必须平均花费75.10欧元才能获得免费送货，平均客单价为53欧元。

1、当日送达

今年的当日送达率比去年低。3%的零售商现在会在当天送货，比去年的5%下降2个百分点。杂货（10%）、DIY和工具类（9%）、美妆类零售商（8%）提供这项服务。只有不到1%的销售文具、运动休闲服装和设备、孕妇和儿童产品、业余爱好设备、书籍的零售商支持这项服务。

在瑞士（8%）、葡萄牙（7%）、捷克或西班牙（均为6%），消费者最有可能在订购当天拿到产品，但在意大利、爱尔兰、罗马尼亚、瑞典或芬兰，占比只有不到1%。

2、次日送达

现在有更多的零售商提供次日送达服务。花店和礼品（61%）、文具（52%）、美妆类零售商（51%）提供次日送达服务。爱尔兰（50%）、荷兰（28%）、英国（44%）的零售商增加了对该服务的使用，而在西班牙（6%）、瑞典（13%）、瑞士（10%）的零售商2022年不再提供该服务。

3、退货政策

消费者平均有36.5天，中位数为29天来退回不需要的物品。品牌和消费电子零售商提供最多的退货时间（中位数为30天），而时尚服装和配件提供退货时间中位数为28天。

现在越来越少的零售商补偿消费者退货产生的费用，提供补偿的零售商比例从去年的51%下降到42%，下降了9个百分点。同时，提供预付退货的零售商比例从去年的47%上升到50%，增加了3%。最有可能采取这种方式的是多品类零售商（70%）和消费类电子类零售商（67%），而销售时尚服装和配饰的零售商（59%）和品牌商（62%）略少。

三、产品信息形式变迁

在结账前就告知消费者他们将如何付款，以及何时配送，有助于鼓励他们消费。现在，许多人都在使用着陆页让消费者了解从付款到配送的各个细节，而产品页则承载了有关产品的其他信息。

1、付款方式

不少零售商和品牌已经转向在登陆页面上展示付款方式。2022年，这一比例约为44%。运动休闲服装和装备的零售商在登录页上展示付款方式的比例为64%。在今年和去年评估的843家零售商中，在登陆页面上显示履行选项的零售商比例下降了14%，从上次的53%下降到39%。

销售文具（52%）、孕妇和儿童产品（50%）以及图书的零售商倾向于在其登陆页面上分享这一信息，而超市（22%）以及花店和礼品店（28%）则反之，占比低反映如此操作的意向并不明显。从国家维度来看，英国、意大利、荷兰的零售商会更倾向于在登陆页面展示付款相关内容。

2、产品图片

今年和去年分析的505家零售商中，有61%的零售商会在产品详情页展示产品及相关图片，而一年前这一比例仅为32%。销售时尚服装和配饰（71%）、运动休闲服装和设备（69%）以及销售自有品牌的零售商（68%）在详情页展现产品图的占比较高，而销售DIY工具和设备（45%）、花店和礼品店（48%）的零售商的比例较低。

3、产品视频

使用视频来说明其产品的零售商相比以往多了许多。在2022年，42%的零售商启用视频作为产品推广的内容形式（调研的零售商为869家，与去年的数量、对象均一致），比去年的12%上升了30%。销售消费电子（53%）、运动休闲服装和设备（44%）、美妆（44%）的零售商使用视频的情况相较于花店和礼品店（31%）要多得多。产品视频在面向挪威、希腊、爱沙尼亚、克罗地亚和保加利亚的网站上使用得最为广泛（占比均为54%），但在英国则较少（34%）。

3、物流选项

在其产品页面上显示物流选项的零售商略少，占比约为75%。其中，84%销售园艺产品网站与82%销售鲜花、礼品和家居用品的网站一般不显示。消费者在列支敦士登（81%）和保加利亚（80%）两国购物时能够看到物流选项信息，而瑞典或葡萄牙（均为67%）的消费者较难看到物流选项信息。

4、畅销标识

今年以来，在产品清单上使用畅销标识的商家比例略有上升。去年和今年评估的806家零售商中，这一比例从8%上升到9%。畅销标识被广泛应用于花园工具（21%）与文具（17%）等品类，珠宝类（不到1%）、花类、礼品类（3%）或品牌（5%）。目标市场为捷克（23%）和波兰（18%）的零售网站中，这一应用比例高于将目标市场定位于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均为2%）的零售网站。使用率下降幅度较大的是面向比利时的零售网站（不到1%）。

四、零售商如何进行产品推荐？

零售商使用产品推荐的方式似乎随着时间的推移而发生变化，“推荐更昂贵的产品”这一方式在今年已经超过了“推荐类似或补充产品（交叉销售）”。

1、追加销售

40%的零售商会根据消费者目前正在查看的产品，提供更昂贵的替代品。化妆品（59%）和母婴用品（45%）类零售商较有可能采取此种措施。珠宝商（28%）和DIY工具类零售商（34%）较不可能尝试追加销售。

2、推荐配套产品

现在推荐补充产品的零售商越来越少，在去年和今年根据这一指标评估的873家零售商中，去年提供配套产品的商家比例为37%，今年的比例为44%。母婴用品和消费电子类的零售商较有可能采取此措施（均为50%），而专业杂货类（6%）、花类和礼品类（22%）商家采用此类推荐的可能性较小。列支敦士登（67%）和塞浦路斯（57%）的消费者，比英国（32%）、爱尔兰（44%）、法国或葡萄牙（均为45%）的消费者更有可能看到补充配件套装推荐。

3、推荐同类产品

向消费者提供同类产品的商家比例为36%，低于去年的44%。销售母婴产品和消费电子产品类的零售商较有可能采取此措施（均为50%），而专业杂货类（6%）和花类/礼品类（22%）商家这么做的可能性较小。列支敦士登（67%）或塞浦路斯（57%）的消费者较有可能看到与所购买产品相似的产品推荐。

五、零售商与消费者保持沟通

1、 零售商如何与消费者互动？

零售商和品牌正在激发消费者兴趣，让人们通过各种渠道与他们互动，让消费者更容易在社交媒体上找到产品并与朋友分享产品。现在零售商越来越少地在网站上支持产品评级和评论，而开放评论区的零售商现允许消费者添加图片。在结账时，部分零售商支持第三方支付方式，为消费者提供了更多支付选择。

2、评论

近一半（49%）的零售商现在允许消费者在网站上发布产品评论。这比去年的58%相比，略有下降。电商平台（68%）较有可能支持产品评论功能，其次是销售化妆品（60%）和运动休闲服装和设备（57%）。41%的零售商现允许消费者将图片添加到评论中，这可能是因为市场对UGC内容的需求有所增加。花类/礼品类（26%）以及母婴用品类（27%）提供产品评论功能的零售商则相对较少。

3、实时聊天

2022年，只有3%的零售商在登陆网站后一分钟内提供实时聊天。化妆品和消费电子产品零售商（均为4%）、时尚服装和配饰零售商、品牌商和多行业商类（均为3%）较有可能提供此服务，而文具类、母婴用品零售商中只有不到1%的零售商会提供该项服务。

目标市场位于马耳他、列支敦士登（均为8%）、拉脱维亚或立陶宛（均为7%）的零售商提供该服务的可能性更大，而目标市场位于英国（2%）、波兰、丹麦、德国或卢森堡（均为3%）提供该服务的可能性较小。

4、从登录页面订阅推送

近年来，零售商允许网站访问者从登录页面注册订阅推送的做法有所减少。截至2022年，64%的零售商提供此服务。

珠宝商（76%）较有可能使用此方式作为其消费者参与度的参考维度，其次是销售母婴类产品的零售商（71%）。超过三分之二（68%）的时尚、运动服装和配饰销售商提供此服务。不到一半的销售消费电子产品和电商平台类零售商（均为48%）邀请消费者订阅自家内容推送。

六、零售商如何提供付款方式？

消费者在零售商处使用喜欢的第三方或社交支付方式时，付款体验感将会更好。而若零售商要求消费者注册后付款，可能更有助于零售商与消费者建立长期关系与展开互动。

1、注册

现在，近一半的零售商（48%）要求消费者在结账前进行注册。去年和今年评估的898家零售商中，这一比例比去年的41%上升了7个百分点。

消费者在从珠宝商（67%）、销售母婴用品的零售商和品牌（58%）、花类/礼品类的零售商或品牌（均为57%）购买时较有可能被要求必须注册后再付款。电商平台（23%）和专业杂货类（24%）零售商较少出现该要求。

目标市场定位于列支敦士登的零售商（18%）较可能不需要注册，其次是向冰岛（24%）、克罗地亚和保加利亚（31%），而向英国（59%）、爱尔兰（50%）、斯洛伐克（45%）和德国（44%）销售的零售商较有可能要求消费者进行注册。目前，目标市场定位于奥地利销售的零售商（36%）不再要求注册。

2、Amazon Pay

去年，欧洲零售商迅速采用Amazon Pay。去年和今年的521家零售商中，33%的商家采用了这一付款方式。这意味着Amazon Pay已经超过PayPal，成为使用范围较为广泛的第三方结账方式。较有可能提供通过Amazon Pay登录和支付选项的零售商和品牌，包括消费电子产品零售商（37%），其次是电商平台（36%），化妆品类（29%）、花类/礼品类（30%）零售商较不太可能选择此支付方式。

3、PayPal

近四分之一（23%）的零售商现提供PayPal结账服务。文具零售商（43%）较有可能提供PayPal作为参考选择，其次是销售运动/休闲服装和设备的零售商（36%）以及母婴用品（36%）类零售商。德国（27%）、爱尔兰（26%）、英国、西班牙和葡萄牙（均为25%）的消费者较容易找到该支付选项，保加利亚、冰岛和比利时购物的消费者较难接触到PayPal服务。

4、Google Pay

去年和今年根据这一指标评估的984家零售商中，约有8%的零售商开放使用Google Pay。电商平台（20%）较有可能使用Google Pay，其次是花类/礼品类（17%）零售商，消费电子产品零售商和书类零售商（均为14%）。只有不到1%的珠宝商、园艺设备零售商提供Google Pay。

列支敦士登（17%）的消费者较容易接触该支付选项，其次是匈牙利（15%）、奥地利（4%）和爱尔兰（5%）。

七、欧洲热销品类分析

2022年，欧洲各地市场的消费者会定期进行线上购物，其中时尚和家居用品是较受欢迎的商品。RetailX对包括英国、意大利、法国、德国、荷兰和波兰在内的17个欧洲国家市场的8000多名消费者进行了调研。

1、 消费者线上购物频率

47%的英国受访者表示他们每周线上购物超过一次，而8%的受访者表示他们每天购买超过一次。只有0.7%的人表示他们每年在网上购物的次数少于一次，而1.2%的人从未在网上购物。欧洲市场中，月均线上购物超过一次以上的消费者中，意大利占比44%，德国占比42%，波兰占比41%，法国和西班牙占比40%，荷兰占比39%。对于从不在线上购物的消费者来说，他们更喜欢从线下商店购物，三分之一（33%）的西班牙受访者担心安全问题。

2、消费者热爱的品类是什么？

62%的英国受访者表示他们去年在网上购买过杂货，其次是时尚服装或配饰（61%）、化妆品或美容产品（52%）、鲜花或礼品（46%）和家居用品（44%）。

然而在波兰，消费者主要购买时尚服装或配饰（64%）、化妆品和美容产品（48%）以及消费电子产品（48%）。

德国最受欢迎的网购商品包括音乐（78%）、运动和健身产品（54%）、电子产品（58%）、和时尚产品（50%）。

荷兰消费者最常购买时装（52%），其次是与爱好相关的产品（48%）。时尚在法国仍然位居榜首（72%），其次是家居用品（48%）。

而在意大利，去年有61%的人购买了时装，50%的人购买了家居用品。

西班牙72%的人购买了时尚产品，其次是家居用品（50%）和消费电子产品（46%）。

3、网购用户行为差异

英国（57%）、西班牙（69%）、德国、波兰（均为63%）、意大利（60%）和法国（59%）等国家的消费者，表示，他们为高级购物服务付费。

在英国，免费送货是常被提及的好处（72%），其次是快速送货（62%）。其他主要市场的情况也类似。不到一半的英国受访者表示，他们通过社交媒体网站购物（43%），其中Facebook是常见的购物平台（57%），其次是Instagram（53%）。这一比例在各主要国家市场类似。在英国（38%）和意大利（41%），次日送达对大多数消费者来说很重要。

可持续性对72%的英国受访者来说很重要。

可持续性在德国（83%）、意大利（79%）、西班牙（74%）、法国（74%）、波兰（70%）等国家中较被重视，在荷兰（53%）的重视程度相对较低。

84%的英国受访者表示，他们希望零售商和供应商拥有公平的工作场所和福利标准。英国（55%）、意大利（64%）、法国（58%）、德国（76%）、波兰（61%）和西班牙（60.5%）的受访者表示，他们会为以不污染环境的方式生产和运输的产品支付更多的费用。但在荷兰，只有45%的受访者表示他们会这样做。

56%的英国受访者认为消费者评论非常有帮助，意大利（58%）和德国（52%）等市场的受访者也是如此。在波兰，大多数消费者在进行重大购买前会在网上进行搜索（58%），而荷兰的所有受访者都表示，他们更喜欢用手机进行搜索。

八、 欧洲零售商经典案例分析

本报告中，亚马逊、Boots、H M、欧舒丹、Stradivarius被RetailX评选为欧洲零售商TOP5（此榜单是基于RetailX列出的维度得出的评选结果，不具有其他参考性），这些零售商在居民无法外出采购的特殊时期为消费者搭起了“生命线”，在疫情期间乃至之后都表现出极强的变通性与灵活性，并从一定程度上拔高了民众对零售商的期待以及行业的标准，而如今的高通胀下导致的消费市场低迷又为他们带去了新的考验。

1、 BOOTS

Boots 2021年第四季度的线上销售额是2020年同期的两倍多，主要通过英国网站进行销售，并通过该网站在线向包括加拿大和美国在内的30个国家市场发货，同时服务于中东和东南亚的8个国家市场特定网站进行销售。

其网站的访问者可以从登录页面快速找到他们的本地商店，他们还可以在其中注册新闻消息、开始实时聊天对话、了解Boots交付承诺，以及关于其移动应用程序的所有信息。

在产品页面上，消费者可以看到可缩放图像、星级评分、评论、送货信息、Advantage Card积分和支付选项（包括PayPal）的选择。

“线上订购，线下提货”的费用为1.50英镑，当消费者消费至少15英镑时可免配送费。同时Boots还提供次日和指定日交货。

不仅如此，Boots还提供范围广泛的线上与线下心理健康支持。消费者可以在店内预约Boots验光师、听力保健、药房和托儿所咨询服务，美容预约目前只能线上进行。

2、亚马逊德国站

德国市场的网站是亚马逊在全球运营的21个本地化网站之一。在每个平台上，消费者可以选择他们想要的语言和货币，同时看到相关的送货和支付信息。

SimilarWeb的分析显示，在奥地利、瑞士、荷兰、丹麦、芬兰、波兰、捷克和卢森堡等市场访问亚马逊的消费者中，超过一半消费者会访问亚马逊德国站。消费者在付款时可以从总共60种货币中进行选择。

在产品层面，消费者可以看到可放大的图片，以及清晰的配送选项、退货期限、星级评级和剩余评论数量。人们可以根据次日交货、价格、材料等维度进行筛选。总部设在德国的小型企业都有明确的标识。消费者可以通过电子邮件、Pinterest、Facebook和Twitter分享产品。

根据商品和送货邮编的不同，德国的消费者可以在当天晚上收到快递。标准的运输时间为一到两天，服务价格在1.99欧元到3.99欧元之间（取决于所运送的商品，也对亚马逊Prime会员免费支持）。消费者可以用信用卡和礼品卡付款，也可以直接使用借记卡或开具发票。

3、H M

作为一个全球时尚品牌，H M的目标是通过网络和门店触及世界各地的现有和潜在消费者。H M官网为消费者提供了一系列与品牌互动的方式，正努力实现到2030年销量翻一番的战略目标，同时力争做到零碳排放量。

H M是H M集团的原始品牌，该集团现在包括8个品牌，在2021年营业额为1989.7亿瑞典克朗（约合190.2亿欧元）。

在H M的主页上，消费者可以注册订阅其信息资讯，同时还可以链接到其社交媒体账号——Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Pinterest等。这家零售商在Facebook上拥有超过4040万粉丝，分享时尚建议和灵感。

该零售品牌鼓励消费者成为俱乐部会员，以换取优惠价、独家折扣以及消费20英镑及以上即可获得的免费送货服务。

消费者可以通过导航栏浏览网站，根据服装类型、当前流行趋势、指定的场合、品牌、租赁和可持续购物选择等维度进行筛选。

在结帐处，消费者可以看到评论和配送选项，还可以使用库存检查功能在当地商店找到商品。

在H M的瑞典网站上，如果消费者花费200瑞典克朗，2到4天内的标准送货服务即可免费获得。支付方式包括Klarna（向注册会员开放）、PayPal和Apple Pay，以及信用卡和借记卡。退货可以在30天内完成，对会员免费。但通过快递或寄存服务退货需要39.90瑞典克朗。

在英国，标准的2至4天送货或取货的费用是3.99英镑，如果在晚上7点前下单，额外付费可获得次日送货。退货是免费的，并且必须在28天内完成。HM.com会员可免费享受标准的物流服务。

封面图源/ 图虫创意

数据来源/ RetailX、Statista

（来源：欧洲电商参谋长）